Het is een slechte maand geweest voor standbeelden. Maar iedereen die dom genoeg is om Europese tech-oprichters in steen te hakken, zou Jitse Groen kunnen overwegen voor de tweede sokkel, zodra Daniel Ek volledig gepolijst is. Iedereen die serieus wil winnen in technologie, moet het voorbeeld van de meedogenloze Nederlandse miljardair even goed bestuderen als de visionaire Zweed.
Wanneer Just Eat Takeaway's overname van GrubHub voltooit, zal Groen een bedrijf van circa $ 20 miljard leiden. Hoe heeft hij het gedaan? Eerst en vooral door een geweldige operator te zijn. Toen ik begin 2012, een jaar nadat ik begon als de wereldwijde COO van Just Eat, onze wereldwijde voetafdruk onderzocht, was het duidelijk dat we aan het winnen waren in vrijwel elke markt die we hadden betreden.
Lokale concurrenten
Of het nu in Ierland, Spanje, Italiรซ, Denemarken, Noorwegen, Zwitserland of het VK was, we hielden ons aan ons draaiboek tegen tientallen lokale concurrenten. We verdedigden, vielen aan en wonnen herhaaldelijk, waardoor Just Eat op het goede spoor kwam om met afstand de leidende speler in West-Europa te worden.
โEen gekke Hollanderโ, kreeg ik op mijn eerste dag te horen, was de enige adder onder het gras. Hoe hard ik ook duwde team in Nederland was het duidelijk dat wat we ook probeerden, waar we ook gingen, de man niet weg zou gaan. Met dank aan Groen en zijn teamDoor de meedogenloze aanval van Just Eat stond het oplossen van een probleem in Nederland vrijwel elke dag op mijn takenlijst als COO van Just Eat.
North star-metriek
Nadat hij als student Takeaway.com had opgezet en er zijn hele professionele leven aan had gewerkt, begreep Groen in zijn bloed niet alleen dat "het aantal bestellingen dat naar restaurants wordt verzonden" de poolster is in de branche, maar dat er twee belangrijke manieren zijn om om daar te komen: het restaurantaanbod domineren en top of mind zijn bij de consument. Al het andere - inclusief de geliefde vraag van bankiers wie de levering doet - is lawaai.
Groen's Thuisbezorgd.nl-merk ("bezorgen aan de deur") stond op gelijke voet met Just Eat toen ik in 2011 in dienst trad en ongeveer een jaar daarna. Vanaf medio 2012, toen feloranje jassen van Thuisbezorgd.nl alomtegenwoordig werden in de straten rond de grachten van Amsterdam, zagen we Thuisbezorgd geleidelijk en daarna sneller naar de leiding trekken.
โGekke Hollanderโ
Gedurende de volgende 4 jaar verdubbelde Jitse consequent het restaurantaanbod en de naamsbekendheid, waarbij hij elke mogelijke tactiek gebruikte om op beide te winnen. Bij Just Eat begonnen we onze IPO-pitch in 2014 met de woorden "marktleider in 12 van de 13 landen". De "crazy Dutch guy" die zijn aanwezigheid laat voelen in de ongelukkige 13e.
2 jaar later was het duidelijk dat er geen weg terug was voor Just Eat in Holland. I travelleidde naar Utrecht, vertelde de team we waren aan het verkopen, en ontmoette Jitse aan de overkant om elkaar de hand te schudden bij een biertje. Hij was warm en gracieus in de overwinning. Het voelde niet goed - ik was gewend dit andere mensen aan te doen, niet aan de ontvangende kant. Terwijl ik letterlijk de sleutels van het kantoor overhandigde, keek ik voor het eerst in de ogen van iemand die Just Eat te slim af was geweest.
Topplek
Maar niemand wordt miljardair door alleen maar een operator te zijn. De tweede grote reden voor het succes van Groen is dat hij vasthield aan een duidelijke mondiale strategie, gericht op Duitsland. Uit dat gesprek over bier in 2016 bleek dat geen van ons beiden Delivery Hero, de andere grote Europese speler, als operator beoordeelde. Het enige grote West-Europese land waar Just Eat niet op de eerste plaats stond, was Delivery Hero's home markt van Duitsland, die we nooit hadden betreden.
Terwijl Just Eat en GrubHub de eerste spelers in de branche werden die in 2014 naar de beurs gingen, zag Jitse in plaats van zichzelf te onderwerpen aan marktonderzoek de kans in Duitsland, hief een grote ronde op, en kocht Lieferando (destijds de nr. 3 Duitse speler).
Giet winsten in Duitsland
Voor de volgende 4 jaar schonk Groen de winst van Takeaway.com vanuit Nederland naar Duitsland. Duitsland werd alles. Het ietwat onwaarschijnlijke verhaal aan investeerders op de openbare markt verkopen dat hij de Duitse markt net zo beslissend zou winnen als hij Nederland had gewonnen, werd de hoeksteen van Groen's eigen IPO-pitch in 2016.
Delivery Hero โ zwakkere operators, verspreid over tientallen markten โ miste dezelfde duidelijkheid van doel. Maand na maand werd de belofte van Groen aan investeerders werkelijkheid. Lieferando verstevigde zijn positie en in 2018 dwong Groen uiteindelijk Delivery Hero tot de vernedering van doorverkopen home gras.
Door de overname van Delivery Hero van Lieferheld.de en Pizza.de werd Groen's Takeaway.com de overweldigende leider in de op รฉรฉn na grootste bezorgmarkt van Europa.
Geloofwaardigheid
Even belangrijk was dat de overwinning in Duitsland Groen de kwaliteit had gegeven waar de publieke markten naar hunkerden: geloofwaardigheid. Door รฉรฉn simpele, zij het onwaarschijnlijke, belofte te doen en die nadrukkelijk na te komen, veranderde Groen in de ogen van investeerders van een riskante onbekende grootheid in een leider waarop ze konden vertrouwen. Het uitvoeren van een duidelijke wereldwijde strategie - winsten uit Nederland gebruiken om Duitsland te winnen - betekende dat investeerders Groen vanaf nu overal zouden volgen. De geloofwaardigheid van Groen was de echte valuta die de overnames van Just Eat en nu van GrubHub financierde.
Maar er is een derde en laatste ingrediรซnt van het succes van Groen, zonder welke Just Eat zijn bedrijf al lang geleden had gekocht in plaats van andersom. Groen is โ hoe zal ik het subtiel zeggen? - geen gebrek aan zelfrespect. Ik heb genoten van zijn one-upmanship op NOAH 2017 waar we waren samen op een paneel. Vooraf een praatje makend, kreunde iemand over de vernederingen van lucht travel. Jitse reageerde trots dat hij die ochtend zijn eigen lichte vliegtuig naar Berlijn had bestuurd.
Het bedrijf kopen
Voor de beursgang van Takeaway.com besprak Just Eat de overname van het bedrijf, net zoals we ongeveer twintig andere bedrijven over de hele wereld hadden overgenomen. De deal die we voor ogen hadden zou Groen persoonlijk enkele honderden miljoenen hebben opgeleverd. Hij liep weg en deinsde terug. Dat is het soort chutzpah dat nodig is om van een bit-speler op het wereldtoneel naar de machtigste figuur in de branche te gaan.
Jitse Groen won dus door excellente uitvoering, strategische duidelijkheid en grenzeloos vertrouwen. Maar het belangrijkste is: zijn kwaliteiten komen in die volgorde. Zijn operationele kracht gaf zijn wereldwijde strategie tanden. En zijn zelfvertrouwen diende zijn strategie, niet andersom. Terwijl alle actie die ik heb beschreven plaatsvond in Nederland en Duitsland, had Takeaway.com kleine bedrijven in het VK en Frankrijk. Een ongebreidelde narcist zou overal hebben geprobeerd te winnen. In plaats daarvan richtte Groen zijn energie en zijn ego op de gevechten die er echt toe deden.
Tweede plaats, eerste verliezer
Hoe dan ook, het verhaal is nog niet ten einde. Een oude beschimping op de speelplaats zegt: "De tweede plaats is de eerste verliezer." Jitse zal niet genieten van de metaforische tweede plint. De voedingsindustrie is veel groter dan de muziekindustrie. Daniel Ek wil misschien een oogje in het zeil houden.
Gastauteur: Adriaan Blair is de CEO van Ontvangstbank. Daarvoor was hij de Global Chief Operating Officer van Just Eat en de enige leidinggevende team lid om de transformatie van het bedrijf van start-up naar FTSE 100 te begeleiden. Daarvoor leidde hij de bedrijfsontwikkeling voor Spotify in Europa en vervulde hij zes jaar commerciรซle functies bij Google in Californiรซ en Londen. Hij is ook de mede-oprichter en voorzitter van Circl, een leiderschapsontwikkelingsprogramma van de volgende generatie voor studenten uit kansarme milieus. Hij heeft een bachelordiploma in filosofie, politiek en economie van de Universiteit van Oxford en een MBA van de Harvard Business School.
Dit is eerder een gastartikel gepubliceerd op LinkedIn.
Beeldcredits: Takeaway.com