Ontwerp is overal. Het staat in de app waar je doorheen swipet. Het dashboard waarin je je werk bijhoudt. De deodorant die je โ hopelijk โ aanbrengt. Bij elk ontwerp is het voor ontwerpers zaak om ons een stap voor te blijven. Ze werken nu aan de ontwerpen die we morgen gaan gebruiken. Het vereist een kristallen bol. Maar als dat ontbreekt, is een innovatieve mindset cruciaal. Om te ontdekken wat daarvoor nodig is, delen drie smaakmakers uit de designwereld hun visie op wat innovatie inhoudt.
Blue Tulip Awards die design en innovatie samenbrengen
met Blauwe Tulp Awards, is Accenture al bijna vijftien jaar bezig met het opgraven van de meest geavanceerde innovaties, waarbij de nadruk ligt op de duurzame ontwikkelingsdoelen van de VN. Design is een belangrijk onderdeel geweest van veel oplossingen. Dus spraken we met vernieuwers in de wereld van design en mode Sjoerd Hoijinck van ontwerpbureau Van Berlo, Anne-Ro Klevant Groen van Fashion for Good en Harold Smeeman van Lalaland om een โโvoorproefje te krijgen van de ontwerpen van morgen.
Sjoerd Hoijinck is Design & Innovation Director bij internationaal bekend ontwerpbureau Van Berlo. Ze bedienen klanten over de hele wereld vanuit hun kantoren in Eindhoven en Den Haag, waar ze 100 ingenieurs, ontwikkelaars, ontwerpers, allemaal creatieve geesten hebben die werken aan wat de toekomst ook brengt. En die toekomst is gebaseerd op technologie.
โMijn achtergrond is ontwerpen, maar ik heb ook een tijdje werktuigbouwkunde gestudeerdโ, zegt Hoijinck. โMet รฉรฉn been in technologie en een ander in kunst positioneren ontwerpers perfect waar de twee elkaar kruisen. Culturele trends en momenteel duurzaamheid zijn de belangrijkste drijfveren voor design en innovatie. Maar de rol van nieuwe technologieรซn die innovatie mogelijk maken en versnellen, kan nauwelijks worden overschat.โ
Van Berlo: ontwerpers als strategische partners
In de twintig jaar dat Hoijinck bij Van Berlo werkt, heeft hij veel zien veranderen. Zeker op zijn eigen werkplek, die uitgroeide van een kleine boutique studio tot een internationaal opererende kracht van formaat. โIn het verleden werd ontwerpers vaak gevraagd om na een briefing iets te maken. Maar tegenwoordig zijn we een strategische partner voor onze klanten en helpen we hen door een onzekere toekomst te navigeren. We wilden altijd al aan tafel zitten waar we meer invloed kunnen hebben.โ
Voor een 100-koppige operatie als studio Van Berlo is het een hele opgave om op strategisch niveau invloed te doen gelden bij grote corporates. Deel uitmaken van Accenture helpt, zegt Hoijinck. โWe moesten soms een hele grote broek aantrekken als het om zakendoen ging. Met de back-up die we nu hebben, kunnen we grotere uitdagingen aan.โ
Deodorant die lang meegaat
Een recent groot project had betrekking op een klein, ogenschijnlijk onbelangrijk item: deodorant. โWe hebben een nieuwe ontworpen navulbare deodorant voor Dove in de VSโ, zegt Hoijinck. โWe begonnen een gesprek met Unilever over de veranderende behoeften en zorgen van consumenten met betrekking tot producten voor persoonlijke verzorging. Dit leidde tot verschillende kansen, waarvan vele in de richting van duurzamere oplossingen wezen, goed te combineren met de toezeggingen van Unilever om plastic afval te verminderen.โ Het eindresultaat, een slanke, stijlvolle container voor een deodorant die niet op de vuilnisbelt belandt, maar keer op keer kan worden bijgevuld, is een verkoophit bij winkels als Walmart en Target.
'Die krassen zijn van jou'
โWe hebben het over het duurzaamheidsaspect. Maar voor consumenten is het een geheel nieuwe ervaring met een enorme upgrade in vergelijking met bestaande aanbiedingen. Dit is iets waar je aan gehecht raakt. Iets dat van jou is. Zelfs als je eraan krabt, zijn die krassen door jou gemaakt. Het roept een emotionele band op.โ
Die connectie bleek essentieel om een โโdoelgroep aan te spreken die niet noodzakelijkerwijs zijn uiterste best zou doen om duurzaam te kopen. Toch is de nieuwe deodorant van Dove zeer succesvol. โHet bereikt een veel grotere groep, gedreven door een mooi product en een geweldige ervaring, en brengt een commodity-categorie naar het lifestyle-territorium. Voor ons was duurzaamheid de kern van deze innovatie en het maakte deel uit van alles wat we deden.โ
Van rode vlag naar actie
โWe doen veel werk in fast-moving consumer goods. En ja, die produceren over het algemeen veel afval. Maar we zijn ook in staat om bedrijven te helpen bij het sturen naar alternatieve oplossingen. We zijn gepassioneerd over het verbeteren van onszelf en de producten die we maken. Minder slecht is echter niet hetzelfde als goed doen. In die zin streven we er nu vaker naar om opnieuw na te denken over hoe we producten met veel gedurfdere stappen naar de consument kunnen brengen.โ
Duurzaamheid is nu te koop bij supermarkten, zelfs in de vorm van deodorant. Maar in de designwereld is het al een tijdje een hot topic, zegt Hoijinck. Iets wat hij de afgelopen tien jaar jaarlijks van dichtbij meemaakt als hij de Dutch Design Week bezoekt. "Ontwerpers en kunstenaars roepen al jaren rode vlaggen op over duurzaamheid en de noodzaak om het consumentengedrag te veranderen."
Uiteindelijk moeten die rode vlaggen leiden tot actie, zegt Hoijinck. โZe werkten aanvankelijk bijna verlammend. Moeten we dan maar helemaal niets meer maken? Wat we vandaag zien is een nieuwe generatie ontwerpers gedreven door optimisme om deel uit te maken van een oplossing en waar beter niet goed genoeg is. We delen die ambitie en willen die graag delen met onze klanten. Zodat we daadwerkelijk samen een antwoord kunnen vinden en bouwen.โ
Fashion for Good: streven naar samenwerking
Een antwoord vinden met partijen die verandering kunnen bewerkstelligen, is ook wat Mode voor goed achtervolgt. Dit platform heeft tot doel de modewereld eerlijker en duurzamer te maken. Met een groot deel van de industrie gericht op goedkope, snelle mode en steeds veranderende trends, is er nogal wat ruimte voor innovatie om deze manieren te veranderen. Samenwerking is de sleutel, zegt Anne Ro Klevant Groen, marketing- en communicatiedirecteur van Fashion for Good.
โWe scouten de meest innovatieve duurzame oplossingen in de mode-industrie of zelfs buiten de mode-industrie. We verbinden ze met grote merken en fabrikanten. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot een internationaal programma, met een toegewijde team in Amsterdam evenals in India waar veel van de kleding wordt geproduceerd. Met de grote modemerken kunnen we in een pre-competitieve ruimte werken om ervoor te zorgen dat deze innovatieve oplossingen groot worden.โ
Verandering begint overal
Klevant Groen erkent echter dat verandering in de mode-industrie niet begint bij startups of andere bekende merken. Het moet overal beginnen, zegt ze. โWe moeten aan alle aspecten werken om de industrie te veranderen. We produceren te veel, we kopen te veel, we gooien te veel weg. Er is te veel polyester waar we nooit vanaf kunnen komen. En laat me niet beginnen over al het afval dat de industrie produceert.โ
โWe hebben een verandering in al deze stappen nodig om tot een take-make-remake-systeem te komen. En er is niet รฉรฉn oplossing. Met ontwerpers, modemerken, fabrikanten en overheden die erbij betrokken zijn, zijn er zoveel spelers in de industrie. Ze moeten allemaal meebewegen en innoveren.โ
Oplossingen die de markt bereiken
Nu voor wat goeds news: veel betrokken partijen gaan inderdaad mee. โTommy Hilfiger heeft een schoen gemaakt van vegan leer gemaakt van appelpectineโ, zegt Klevant Groen. โEn het Finse bedrijf Infinited Fiber Company maakt nieuw geweven materiaal van afgedankt textiel โ oude katoenen items worden bijvoorbeeld gerecycled tot een circulair materiaal genaamd Infinna. Dat bedrijf maakt deel uit van een groot consortium dat wordt gesteund door de Europese Unie, het New Cotton Project. We zien dus zeker massale samenwerkingen en oplossingen op de markt komen.โ
Innovatie kost echter tijd, stelt Klevant Groen. โHet heeft 30 jaar geduurd om Lycra op de markt te krijgen, van idee tot implementatie. Dus als je eenmaal op zoek bent naar een alternatief, kan het even duren voordat het mainstream is. Maar het blijft belangrijk om deze ontwikkelingen op gang te krijgen. Natuurlijk kunnen we de wereld niet redden met รฉรฉn schoen gemaakt van appelpectine. Maar we moeten allemaal naar hetzelfde doel toewerken en samenwerking zal deze verschuiving sneller mogelijk maken.โ
Dat betekent jou ook
En met 'allen' bedoelt Klevant Groen niet alleen ontwerpers, innovators en creatieve geesten. Ze bedoelt ook jou en mij. Om consumenten bewust te maken van wat er op het spel staat, wordt hun kantoor in Amsterdam huizen en museum over duurzame mode. โVeel consumenten willen meer duurzame mode. Maar de prijs is vaak nog steeds leidend. Het zou mooi zijn om een โโmindshift te hebben waarbij mensen liever een iets duurdere trui kopen die ze lang kunnen dragen. Helaas kan niet iedereen zich dat veroorloven. Daarom zijn schaalgrootte en samenwerking belangrijk, zodat we minder en beter kunnen kopen.โ
Een manier om het proces te versnellen, is door digitale technologie in de mode te gebruiken. AmsterdamGebaseerde startup De Fabricant is daar een goed voorbeeld van, zegt Klevant Groen. โZe laten modemerken toe om een โโdigitaal portfolio te ontwerpen. Voordat ze een nieuwe collectie produceren, maken modemerken proefcollecties.โ Voor grote merken betekent dit dat ze soms 10,000 kledingstukken bestellen. Door digitale samples te maken, kunnen die merken veel afval en transport besparen. โIk zie veel potentie in digitale modeโ, zegt Klevant Groen.
Lalaland: digitaal ontwerp voor inclusiviteit
Opereren op dat gebied van design, mode en digitale innovatie is LaLaLand. Deze startup oppompen van Amsterdam creรซert geen digitale mode. In plaats daarvan maakt het de digitale modellen die het dragen. โWe zien dat veel modemerken momenteel in een digitale transformatie zittenโ, zegt Harold Smeeman, CCO/COO en medeoprichter van Lalaland. โIn de hele waardeketen omarmen merken de digitale ontwikkeling van hun collecties. En die kleding kan om onze digitale modellen worden gewikkeld. Je hoeft dus geen fysieke monsters meer te produceren.โ
Tot nu toe heeft Lalaland de aandacht getrokken van een aantal behoorlijk grote namen. De startup onlangs geselecteerd voor de Google-fonds voor zwarte oprichters en bereikte de finale van Tommy Hilfiger modegrens. Ze gebruiken artificial intelligence om levensechte beelden te creรซren van niet-bestaande personen. โWe tonen duizenden beelden aan een algoritme dat een output genereert van een fictief mens. Wij kijken dan of dit met een echt persoon overeenkomt.โ Dat scheelt niet alleen veel afval, legt Smeeman uit. Hun innovatie maakt de modewereld ook oneindig inclusiever.
Iemand vertegenwoordigen
โWe trainen ons algoritme niet alleen op blanken, we doen hetzelfde met andere etniciteiten. En dat doen we voor veel meer fysieke eigenschappen. Verschillende maten, verschillende leeftijden, verschillende lichaamsvormen. Onze klanten kunnen zelf hun modellen configureren en een foto van het product aanleveren. We wikkelen het om het model.โ Het resultaat: fotomodellen die iedereen en overal kunnen vertegenwoordigen.
Dat is precies het resultaat waar de oprichters van Lalaland naar streefden. Mede-oprichter Michael Musandu, geboren in Zimbabwe, kon zich maar moeilijk identificeren met de overwegend blanke modellen die hem kleding probeerden te verkopen. Smeeman maakte iets soortgelijks mee. โAls persoon met een maatje meer kan ik 99 procent van de kleding die ik online koop retourneren. Ik heb geen idee hoe ze me zullen zien. Dat is een groot probleem dat we hier hebben. Ik herkende dat, Michael ook. We hebben niet alleen blonde, blanke, slanke mensen in Nederland. Het is dus kortzichtig om ze alleen te laten zien om je product te modelleren.โ
Kies je eigen model
Wel ziet Smeeman dat meer modemerken diverse modellen inzetten. โDat is vooral voor hun eigen reputatie. We denken dat het veel breder moet zijn en ook body positivity-aspecten moet bevatten.โ De oplossing van Lalaland maakt het voor bezoekers van een webshop mogelijk om eenvoudig bepaalde kwaliteiten te selecteren in het model waarin de kleding wordt gepresenteerd. Het selecteren van leeftijd, huidskleur of maat is net zo eenvoudig als op een knop klikken. Alle modellen zijn volledig digitaal, tientallen dure fotoshoots zijn niet nodig.
>> Lees ook: Cultuur en innovatie: hoe maak je de wereld van theater en klassieke muziek toekomstbestendig
Dat leidt tot een meer inclusieve modewereld, zegt Smeeman. En er is meer: โโโHet retourpercentage is hoog. Mensen weten gewoon niet of de kleding echt bij hen past. We hebben bewezen dat webshops met onze modellen het retourpercentage met zo'n 10 tot 15 procent kunnen verlagen. Dat voorkomt dat veel kleding vernietigd wordt, om nog maar te zwijgen van het feit dat het een kostbaar proces is om bestelwagens heen en weer te laten rijden voor dat ene item.โ
Innovatief design leidt tot meer innovatie
Het ontwerp van Lalaland is echter niet alleen een innovatie op zich. Smeeman hoopt dat het ook tot andere innovaties zal leiden. โDigitale mode kan nieuwe bedrijfsmodellen opleveren. Bijvoorbeeld build-to-order-systemen waarbij een item pas wordt geproduceerd nadat iemand het heeft gekocht. Je ziet een digitaal model in de webshop, je klikt op de knop kopen en er start een proces dat je artikel binnen een paar dagen zal leveren. Zo besparen we zoveel afval, in plaats van massale collecties te produceren die alleen maar in het verkooprek belanden.โ