In 2016, de regering van IJsland gelanceerd juridische stappen tegen Iceland Foods, een Britse supermarktketen, wegens zijn exclusieve eigendom van de Europese merkregistratie. In de rechtszaak werd aangevoerd dat het eigendom van het handelsmerk voor het woord 'IJsland' de bedrijven van het land ervan weerhield goederen en diensten in het buitenland te promoten.
De rechtszaak toonde de strijd om handelsmerknamen en hoe het beschermen van handelsmerken en het voorkomen van handelsmerkinbreuk een zware taak kan zijn. Hoewel het gemakkelijker dan ooit is om een merk te creëren, blijft het proces van het registreren en beschermen van een handelsmerk een uitdaging. Dat is waar Merk-Echt, een Nederlandse juridische dienstverlener, om de hoek komt kijken.
Patrick Hoefsmit, oprichter en directeur van Merk-Echt, startte het bedrijf in 1997 nadat hij een handelsmerk in zijn vorige bedrijf had verloren. Hoefsmit zegt dat de behoefte aan Merk-Echt voortkwam uit het feit dat ze niet werden geïnformeerd over de "noodzaak om de merkregistratie elke 10 jaar te vernieuwen" en "geirriteerd waren door de manier waarop merkenadvocaten hen behandelden toen ze probeerden een nieuw merk te krijgen".
Trademark is niet alleen voor grote merken
De beproeving die Hoefsmit doormaakte bij het registreren van een nieuw merk deed hem beseffen dat hij niet de enige mkb-eigenaar kan zijn die met dit probleem wordt geconfronteerd. "Het bleek dat slechts een heel klein percentage van het MKB de moeite had genomen om achter een handelsmerk aan te gaan", zegt hij.
Na meer dan twee decennia in de branche is volgens Hoefsmit de grootste fout die de meeste ondernemers maken, de veronderstelling dat alleen bekende bedrijven als Coca-Cola of Nike een handelsmerk nodig hebben.
Zelfs voor ondernemers die geïnteresseerd zijn in een eigen handelsmerk, is het proces ingewikkeld. Gevraagd naar specifieke uitdagingen, legt Hoefsmit uit hoe elk land zijn eigen wetgeving rond handelsmerken heeft en hoe de meeste advocaten hun cliënten op uurbasis factureren zonder garantie op de uitkomst.
Simpel gezegd, het proces van het registreren van een handelsmerk is ingewikkeld vanwege verschillende wetgevingen, advocaten die geen garanties bieden en het feit dat de resultaten vaak hoge kosten met zich meebrengen. Voor Hoefsmit was dit een kans voor een merkenbureau dat het hele proces makkelijker en vriendelijker maakt. "Dat is wat we besloten te doen," voegt hij eraan toe.
Ontzorg de ondernemer
De missie van Merk-Echt is het ontzorgen van de ondernemer die zijn merk wil laten merken. “Ondernemers willen in begrijpelijke taal geadviseerd worden en willen weten wat voor hen de voordelen zijn van een merkregistratie”, vertelt Hoefsmit Silicon Canals.
Hij zegt dat ondernemers het waarderen als ze in begrijpelijke taal worden verteld over hun kansen op het verkrijgen van merkrechten en de kosten die daaraan verbonden zijn. Door voor alle details te zorgen en hen gemoedsrust te geven, zegt Hoefsmit dat Merk-Echt dat allemaal waarmaakt.
Het voordeel zit hem echter in het feit dat Merk-Echt een geld-terug-garantie biedt voor het geval de registrar "de merkaanvraag niet accepteert".
Merk-Echt, aldus Hoefsmit, heeft meer dan 50,000 merken geregistreerd en het bedrijf berekent een merkregistratie per land. Het is nu geregistreerd in meer dan 150 verschillende landen en regio's, maar het handelsmerk blijft voor veel ondernemers een bijzaak.
Die onderscheidende naam vinden
Naast het voorlichten van ondernemers over het belang van merken, ziet Merk-Echt ook een uitdaging met de namen zelf. Hoefsmit zegt dat een aantal bedrijven of productnamen te beschrijvend is om als merk te registreren.
Hoefsmit legt uit: “Een merkregistratie geeft je het monopolie op het gebruik van dat woord (of logo) en je kunt natuurlijk geen woord monopoliseren dat al beschrijft wat je doet.”
De chef van Merk-Echt zegt dat ze veel ondernemers terug naar de tekentafel hebben gestuurd om met een meer onderscheidende naam te komen. "Ons advies is dat het een goed idee is om een beschrijvende domeinnaam en/of ondertitel in je naam te hebben, maar je hebt een onderscheidende en originele naam nodig om je eigen reputatie op te bouwen", voegt hij eraan toe.
Is er echter een oplossing? Nou, Merk-Echt heeft ondernemers gezien die een beschrijvende naam combineren met een logo om een beeldmerk met woordelementen te hebben. Het bedrijf ziet het echter niet als een sterk alternatief voor een origineel onderscheidend woordmerk.
Uit een gesprek met Hoefsmit blijkt dat het belang van een keurmerk nog niet tot de ondernemers is doorgedrongen.
Hij vraagt: “Als je trots bent op je bedrijf, als je hoopt dat je klanten terugkomen om meer zaken te doen of je nog beter te promoten bij hun collega-ondernemers, als je je klanten enige vorm van garantie geeft, als je adverteert om meer klanten te krijgen , waarom laat je je naam dan onbeschermd achter?
Om de echte waarde van een handelsmerk te begrijpen, hoeft men niet verder te kijken dan WeWork en zijn gevallen oprichter Adam Neumann. Volgens de mislukte S-1-aanvraag van het bedrijf onthulde WeWork hoe Neumann een handelsmerk had voor het woord "WeWork" en zijn bedrijf een licentie had om die naam te gebruiken. Het geeft een slecht voorbeeld, maar laat ook zien hoe waardevol een enkelvoudig woord kan zijn als het een handelsmerk is.
“Helaas zien veel ondernemers een merkregistratie als bijzaak”, zegt Hoefsmit.
Toonaangevend merkenbureau in Nederland
Merk-Echt registreert de meeste merken van alle Nederlandse firma's en opende onlangs een kantoor in Amsterdam om aantrekkelijker te worden voor IE-advocaten. Hoefsmit neemt geen blad voor de mond als het gaat om de ambitie van Merk-Echt om met het bedrijf hét merkenbureau van Nederland te worden.
Het won drie jaar op rij de FD Gazelle-prijs voor de snelst groeiende bedrijven van Nederland en Hoefsmit zegt: "We proberen net zo snel te gaan als onze snelste klant, de Nederlandse wereldkampioen Formule 1." Het is van plan vestigingen in het buitenland te openen, maar Hoefsmit maakt de locaties nog niet bekend.
Echter, om een toonaangevend merkenbureau te worden in de Nederland, is Merk-Echt een samenwerking aangegaan met Salesforce. Het bedrijf gebruikt Sales Cloud, Marketing Cloud, Experience Cloud, Customer Community en MyTrailhead om zijn klanten de beste ervaring te bieden.
Nu we het toch Salesforce, zegt Hoefsmit: "Het was het beste CRM-pakket dat je negen jaar geleden kon kopen en het is nog steeds het beste dat er te vinden is."
“In de afgelopen negen jaar hebben we niet alleen ons CRM, maar ons hele proces op Salesforce gebouwd: facturering, registratie, verlengingen, zoek- en bewakingsdiensten, juridisch werk en dossiers, deadlinebeheer, werklast, dashboards, API's met officiële registratiekantoren, Kamer van Koophandel, administratie software en alle Nederlandse banken”, legt Hoefsmit uit.
Als groeiend bedrijf wil Merk-Echt schaalbaar zijn en repetitieve, foutgevoelige taken automatiseren om sneller en tegen lagere kosten hogere kwaliteit te leveren. “We hebben ons Salesforce ontwikkeld met focus op het perspectief van de klant in tegenstelling tot standaard beschikbaar IP-beheer software waar de manier van werken van de advocaat voorop staat”, zegt hij.
Bundel de krachten met leiders en succesplatforms
Hoefsmit zegt ondernemers en startups moeten hun handelsmerk registreren net voordat ze succesvol worden. Hij waarschuwt hen ook om hun producten niet te produceren in landen met goedkope arbeidskrachten zonder eerst hun handelsmerk in dat land te registreren.
"We hebben te vaak gezien dat Chinese fabrieken het handelsmerk van hun klanten registreerden om het onmogelijk te maken om van leverancier te wisselen zonder gechanteerd te worden", onthult hij als waarschuwend verhaal.
Als een bedrijf dat afgestudeerden van rechtenstudies, verkopers en Salesforce-beheerders en -ontwikkelaars inhuurt, zegt Hoefsmit dat blije collega's en tevreden klanten de barometer van succes zijn voor Merk-Echt.
Voor succes, raadt hij aan startups en ondernemers om samen te werken met leiders en succesplatforms zoals Salesforce. Hij zegt dat Merk-Echt verviervoudigde in omzet en winst en dat het niet mogelijk was geweest zonder Salesforce.
Hij zegt: "Sluit je krachten met de leiders en word zo snel mogelijk onderdeel van het succesplatform van Salesforce en vergeet niet je naam op tijd te registreren."