Quizás, el marketing digital no parezca lo primero que hay que cuidar en medio de la pandemia del COVID-19. estamos viendo como el startup la escena se está dividiendo rápidamente en dos campos: aquellos que intentan mantenerse a flote y usan cada centavo para apoyar a su personal (Airbnb definitivamente ha visto días mejores) y aquellos que luchan para hacer frente a la creciente demanda (bendito sea el soporte del servidor Zoom team). Para los primeros, el marketing se convierte en un lujo inasequible, mientras que los segundos ni siquiera necesitan visibilidad adicional en este momento.
¿Significa eso que cada startup necesita dejar de hacer marketing digital, al menos por ahora? Esta pregunta mantiene despiertos a los especialistas en marketing de todo el mundo mientras hablamos. En los Estados Unidos, la industria publicitaria podía ver casi $ 26 mil millones en ingresos perdidos, o una disminución del 10.6%, mientras que la mayoría de comercializadores en el Reino Unido están retrasando campañas, revisando presupuestos o pausando lanzamientos de productos y servicios.
Poner un enchufe al marketing puede ahorrar algunos dólares, lo cual es bueno. Pero eso es a corto plazo. ¿Qué sucederá al otro lado del túnel, si su negocio vive para verlo? ¿Cuál será el valor de su marca? ¿Estarán sus productos y servicios en la parte superior de las listas de compras de los clientes cuando vuelvan a sus gastos normales? Con esas preguntas en mente, aquí hay cinco cosas inteligentes que puede hacer con su estrategia de marketing digital ahora mismo.
1. Reorganizar la mezcla de canales
Comience con la evaluación de su inversión en marketing actual, y no solo en digital. Es seguro decir que no necesitará ninguna fuera de-home (OOH) al menos por ahora, lo mismo ocurre con el patrocinio de eventos: la mayoría de los clientes evitarán los grandes espacios públicos en el futuro cercano. Al mismo tiempo, el 95% de los consumidores dicen que ahora dedican más tiempo a in-home actividades de los medios.
Puede parecer un momento para ir a la televisión y la radio, ya que la gente acude en masa a los canales tradicionales para news. Por otro lado, es news y actualizaciones que quieren, no anuncios. Por lo tanto, es aconsejable tener en cuenta la situación y minimizar la presencia en los canales que normalmente se utilizan para las declaraciones de emergencia. Se necesitará un poco de sensibilidad adicional para mostrar anuncios en este momento: colocados en el espacio equivocado, podrían causar una reacción violenta.
Lo mismo ocurre con el correo electrónico y las notificaciones automáticas. Es tentador enviar mensajes tranquilizadores a su audiencia para demostrar que está ahí para ellos. Sin embargo, el 32% de los consumidores del Reino Unido de 2000 ya dicen que han recibido "demasiada" o "demasiada" comunicación de las marcas sobre COVID-19 y uno de cada diez está "molesto" de que las empresas los contacten durante la crisis. Use este canal para actualizarse sobre cambios sustanciales en sus operaciones comerciales, o muestre cómo ayuda a las comunidades locales, y eso es suficientes.
Entonces, ¿en qué canales enfocarse? La opción más segura es priorizar los que tienen un ROI prolongado, como SEO, redes sociales orgánicas, relaciones públicas y contenido. El impacto positivo de estos no termina cuando deja de invertir dinero en ellos; en cambio, un sitio web bien optimizado, una comunidad sólida en las redes sociales o comentarios de expertos en publicaciones de nivel 1 tienen un buen valor de por vida. La búsqueda pagada y el gasto social pagado dependerán principalmente de su línea de negocio, pero el presupuesto puede reducirse, y he aquí por qué.
2. Pivotar la estrategia
La adquisición de usuarios es como un santo grial para los especialistas en marketing. Desde restaurantes hasta entrenamiento personal, desde préstamos para automóviles hasta bolsos hechos a mano, si su empresa brinda servicios b2c, apuesto a que la mayor parte de su presupuesto normalmente se destina a UA. En mi experiencia, un b2c de tamaño mediano startup gasta alrededor de $ 30-50K en AU por mes. De ahí los ingresos publicitarios multimillonarios de servicios como Instagram y YouTube.
Entonces, ¿por qué cambiar a la retención? En tiempos de turbulencia económica, el público principal es en quien confiar. Es una psicología básica: demasiada incertidumbre lleva a las personas a productos y servicios familiares y confiables. A encuesta por la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (4As) el 18 de marzo muestra que el 43% de los consumidores encuentran tranquilizador escuchar de marcas que "conocen y en las que confían".
En otras palabras, en medio de una cuarentena global será difícil conseguir que nuevos clientes pasen por tu restaurante. Lo que puedes hacer es mostrar cómo cuidas a tus clientes habituales con home entrega a través de la asociación Uber Eats o recetas en video de sus especiales en IGTV para ayudar con ese antojo.
Sacuda el polvo de su CRM y comience a hablar con sus clientes leales. Hable de ellos, entreténgalos, tráigales sus mejores recuerdos (como este hoteles en mexico pidiendo las fotos con el hashtag #sunshinefromsandos para animar a la gente hasta que puedan travel otra vez).
Lo más importante es centrarse en la atención al cliente. Sus líneas de soporte son básicamente la vanguardia de su comercialización en este momento. La honestidad y el afán de ayudar es algo que tus clientes fieles esperan en este momento, así que no los defraudes. ¿Qué más crees que están esperando?
3. Entregarlo home
Si no está produciendo desinfectantes para manos, alimentos enlatados o papel higiénico, lo más probable es que no esté en la lista de compras principal. Sin embargo, una vez que la tormenta se calma un poco y todos comienzan a adaptarse a la “nueva normalidad”, surgen los nuevos patrones de compra y consumo.
“¿Puedo conseguirlo en línea?” "¿Cuánto tiempo se tarda en entregar?" "¿Tienen entrega sin contacto?" “¿Puedo experimentar mis cosas favoritas desde el exterior en home?” Si su negocio puede decir “sí” a esas preguntas, felicidades, puede beneficiarse de la segunda ola de compras de los clientes.
Utilice los presupuestos para promover las ventas en línea, en-home y opciones basadas en la entrega. Asegúrese de que su audiencia conozca todas las opciones que tiene, use canales digitales para entregarlas, enriquecerlas y promocionarlas. Si aún no tiene esas opciones o se están ejecutando en segundo plano, ahora es el momento adecuado para desarrollarlas y destacarlas.
¿Cuál es el beneficio? En primer lugar, muestra que su marca es ágil y está centrada en el cliente. En segundo lugar, esos tipos de mensajes de marca son realmente útiles para los usuarios sujetos a reglas de cuarentena. Finalmente, es una gran oportunidad para crear un nuevo canal de ventas y comunicaciones a largo plazo, ya que la base de usuarios de servicios digitalizados definitivamente crecerá como resultado de la pandemia.
4. Invierte en contenido
Una vez que se satisfagan las necesidades básicas, su audiencia enfrentará otro desafío: el aburrimiento. Un estudio de GlobalWebIndex muestra que el 45% de los consumidores globales ya pasan más tiempo en las redes sociales, mientras que el consumo de videos en línea alcanza máximos históricos debido a la pandemia.
Se creativo. Ya sea un tutorial en línea sobre el cuidado de la piel, consejos de bricolaje, descripciones generales de productos, ejercicios para niños y adultos, cuestionarios o acertijos, asegúrese de que sus cuentas de redes sociales brinden todo el contenido posible relacionado con la marca.
Comprenda las necesidades de los usuarios y cómo cambian con el tiempo: Google Trends es una excelente herramienta para ayudar con eso. Por ejemplo, si tiene una aplicación de productividad, puede comenzar con 'configurar un home oficina" y continúe con "cómo mantenerse motivado" y "cómo evitar el agotamiento trabajando desde home' consejos y herramientas.
¡Ponga en uso también la información de la audiencia de su Google Analytics! Es posible que descubra que una gran parte de su audiencia también se dedica a la jardinería o la repostería; trate de encontrar nuevos ángulos para los mensajes de su marca a partir de ahí.
5. Vigila RRHH
Finalmente, la narrativa en torno a su marca dependerá en gran medida de cómo maneje sus recursos humanos. El sentimiento general es que ofrecer tiempo libre remunerado a quienes no pueden trabajar debido a la pandemia se considera el paso más importante de las marcas. Si los despidos en su negocio son inevitables, intente ser lo más cuidadoso y sensible posible al comunicarlo y prepárese si no lo hace.
Si está pensando en eliminar puestos de trabajo en su estrategia de marketing team, ten una evaluación de desempeño honesta y no dejes ir a tus superestrellas. Tal vez, ofrézcales un rol diferente durante algún tiempo; por ejemplo, sus expertos en UA podrían contribuir con su conocimiento al SEO o al soporte. Puede que no sea el trabajo de tus sueños, pero mantendrá tu team en su conjunto en la tormenta. Y una última reflexión: una investigación realizada por Kantar demostró que poner un tapón en el marketing puede causar un impacto perjudicial en una marca. Entonces, mientras intenta 'salvar' el negocio deteniendo la actividad de marketing, es posible que no tenga una marca con la que trabajar una vez que termine. Sea flexible, concéntrese en las campañas de creación de marca y la atención al cliente, ¡y nos vemos del otro lado!
Publicación de invitado escrita por María Glazkova, vicepresidente de comunicaciones de Wheely, Socio de riesgo en Mindrock VC
Créditos de la imagen principal: jon rehg/ Shutterstock
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