El año pasado, el gigante de las redes sociales Facebook anunció la adquisición de Cliente. Kustomer, con sede en Nueva York, es una empresa omnicanal Software-as-a-Service (SaaS) Plataforma CRM especializada en atención al cliente. Según los informes, el acuerdo fue valorado en alrededor de $ 1B.
Con la adquisición, Facebook brindará a las pequeñas empresas que utilizan su servicio para publicitar y vender más funciones para cerrar ventas a través de los servicios de la red social.
Escudriñando ofertas
Si Facebook hubiera adquirido Kustomer hace unos años, nadie habría levantado una ceja. Pero, la historia es completamente diferente ahora, considerando la historia de Facebook. En particular, los reguladores están examinando acuerdos menores alcanzados por el gigante de las redes sociales en estos días.
Una investigación preliminar iniciada en mayo se centró en si Facebook podría hacer un mal uso de los datos de los consumidores de la empresa para darle una ventaja injusta en la publicidad personalizada.
Respuesta de la Comisión de la UE
Y recientemente, la Comisión de la UE ha iniciado una investigación a gran escala sobre la adquisición de Kustomer en virtud del Reglamento de concentraciones de la UE. Según la Comisión, este acuerdo “reduciría la competencia en el mercado de suministro de gestión de relaciones con los clientes (CRM) software."
En un comunicado de prensa, la UE dice: "A la Comisión también le preocupa que la transacción propuesta fortalecería aún más la posición de mercado de Facebook en el mercado de la publicidad gráfica en línea al aumentar la cantidad ya significativa de datos disponibles para Facebook para la personalización de los anuncios que muestra".
Sin embargo, la Comisión Europea ha fijado el 22 de diciembre como fecha límite para decidir sobre el plan de Facebook para comprar Kustomer.
“Es importante revisar de cerca las adquisiciones potencialmente problemáticas por parte de empresas que ya son dominantes en ciertos mercados”, dice la vicepresidenta de la Comisión, Margrethe Vestager.
“Esto se aplica en particular al sector digital, donde Facebook disfruta de una posición de liderazgo tanto en la publicidad gráfica en línea como en los canales de mensajería over-the-top”, dice.
Las preocupaciones
Después de la investigación preliminar de la Comisión, ha expresado su preocupación de que "como resultado de su combinación con Kustomer, Facebook puede bloquear el acceso a sus canales de mensajería de empresa a consumidor ("B2C") over-the-top ("OTT"), a saber, WhatsApp, Messenger o Instagram. Estos canales representan una gran parte del mercado de mensajería OTT B2C, que es un insumo importante para la oferta de CRM. software servicios."
“La investigación preliminar sugiere que Facebook puede tener la capacidad, así como un incentivo económico potencial, para participar en estrategias de ejecución hipotecaria frente a los rivales de Kustomer, como evitar que estas empresas utilicen los canales de mensajería de Facebook o degradar el acceso a estos canales. ”, dice la Comisión.
Con respecto a los servicios de publicidad gráfica en línea, la Comisión ha expresado su preocupación de que al adquirir Kustomer, “Facebook podría obtener más fácilmente datos de las empresas que utilizan el CRM de Kustomer. software, incluidos (i) "datos de transacciones del cliente", que incluyen datos del cliente, como sexo, historial de pedidos y compras, y (ii) "otros datos de eventos", como visitas al sitio web del cliente, adiciones a la lista de deseos y visitas a la tienda".
Estos datos ofrecerían una gran ventaja a Facebook en el mercado de la publicidad gráfica en línea. Esta ventaja de datos permitiría a Facebook personalizar y orientar mejor sus anuncios, lo que dificultaría que sus competidores igualaran su destreza publicitaria.
¿Por qué la Comisión se hizo cargo del caso?
Según la Comisión, tuvo que hacerse cargo del caso, a pesar de que la transacción propuesta no cumplía con los umbrales de volumen de negocios del Reglamento de concentraciones de la UE. Esto se debió a que Austria presentó una solicitud de remisión a la Comisión de conformidad con el artículo 22, apartado 1, del Reglamento de concentraciones de la UE.
El 12 de mayo de 2021, la Comisión aceptó la solicitud de Austria, a la que se sumaron Bélgica, Bulgaria, Francia, Islandia, Irlanda, Italia, los Países Bajos, Portugal y Rumanía.
El mes pasado, la agencia antimonopolio alemana, Bundeskartellamt, también inició un procedimiento contra Facebook para examinar si esta adquisición entra dentro del alcance del control alemán de fusiones.
“Estamos examinando de oficio si el control alemán de fusiones se aplica a la adquisición propuesta por Facebook de Kustomer. Si resulta que la fusión está sujeta a notificación con nosotros, solicitaríamos a Facebook que envíe los documentos respectivos para su examen de inmediato”, dice Andreas Mundt, presidente del Bundeskartellamt.
Alemania, sin embargo, no se unió a la solicitud de remisión a la Comisión de la UE porque "en la práctica general del Bundeskartellamt, una remisión requiere que una fusión esté sujeta a notificación basada en la ley nacional de competencia, lo que aún debe aclararse en el presente caso".
El mes pasado, la agencia antimonopolio del Reino Unido, la Autoridad de Mercados y Competencia (CMA), también inició una investigación sobre el caso.
Respuesta de Facebook
Facebook dijo que continuaría cooperando plenamente con la investigación de la Comisión de la UE.
“La transacción es favorable a la competencia y traerá más innovación a las empresas y consumidores en el dinámico y competitivo espacio de CRM”, dijo en un comunicado.
Cliente: lo que necesita saber
Kustomer es una plataforma de CRM omnicanal que reúne las conversaciones de los clientes de varios canales en una vista de pantalla única. La empresa ayuda a las empresas a automatizar tareas repetitivas para que puedan maximizar el tiempo y la calidad de las interacciones con los clientes. Vale la pena mencionar que las empresas de Kustomer seguirán siendo propietarias de los datos que provienen de las interacciones con sus clientes.