De news van de uitbraak van het coronavirus ondernemer gemaakt Houten Amsterdam, Wieger Josemans, verander onmiddellijk van koers. Aangezien de leverancier van duurzame kwaliteitsproducten er altijd op rekende dat 70 procent van de omzet uit fysieke verkoop via retailers en groothandels komt, is de focus op de omschakeling naar e-commerce was onvermijdelijk. Vorig jaar wist Josemans de cijfers om te draaien; door van strategie te veranderen, werd 70 procent van de omzet gegenereerd door e-commerce, wat heeft geleid tot een totale groei van 85 procent van het bedrijf.
Klaar maken
De eerste stap die Josemans zette was ervoor zorgen dat de online team fulltime aan de slag gegaan met het optimaliseren van de webshop. Aangezien de site in 2016 door Josemans zelf is gebouwd en niet meegroeide met de laatste webontwikkelingen, was dit makkelijker gezegd dan gedaan. Duidelijke routing, een boost in gebruiksvriendelijkheid, hogere snelheid en de mogelijkheid om grote aantallen bezoekers te verwerken: allemaal cruciale aspecten om te overleven.
Investeren om aan de behoeften van de consument te voldoen
De volgende stap die werd gezet om de online verkoop te laten groeien, was het analyseren van de huidige situatie, de behoeften en wensen van de consument en hier actie op ondernemen. Een goed uitziende en werkende website is immers geweldig, maar wanneer deze de consument niet aanspreekt, genereert deze geen omzet. Doordat het land in lockdown zat, bracht iedereen tijd door home meer dan ooit, en werken vanuit home zelfs de nieuwe standaard worden. Vandaar een ruimte creëren om toch zo productief mogelijk te werken en het gezellig te hebben home milieu werd een prioriteit. Houten Amsterdam speelde in op deze ontwikkeling door het assortiment interieur- en lifestyleartikelen uit te breiden met producten die bijdroegen aan het behalen van deze doelen voor hun klanten: home kantooraccessoires en bureaus die zowel zittend als staand gebruikt kunnen worden, werden toegevoegd en het bestaande assortiment interieurproducten zoals sfeerlampen en wandbekleding werd uitgebreid. Kortom: Josemans investeerde in de kansen die zich aandienden.
Van niche tot (meer) mainstream
Verder hij en zijn team gebrainstormd over het creëren van mogelijkheden om hun klantenbasis te verbreden. Omdat er veel vraag was naar gezichtsmaskers om de verspreiding van het virus te voorkomen, zei Josemans teamsamen met influencer Carolien een duurzame collectie mondkapjes ontworpen. Dit news was featured in de Nederlandse pers en kreeg veel aandacht op social media, wat leidde tot naamsbekendheid bij consumenten die het merk voorheen niet kenden. Het aantal websitebezoekers groeide met maar liefst 700%, wat ook andere voordelen met zich meebracht; door deze consumenten naar de website te krijgen, maakten zij 1) kennis met de andere producten van Wooden Amsterdam, 2) ontdekte Houten Amsterdam's focus op duurzaamheid en kwaliteit waardoor velen van hen geïnteresseerd raakten in meer dan alleen de gezichtsmaskers, en 3) door een flyer toe te voegen aan elk masker dat werd verzonden, met een selectie van de best-sellers van het platform, slaagden ze erin om 5.3% van de de kopers om terug te keren voor een herhalingsaankoop.
Sterke stakeholderrelaties om kansen te grijpen
Een verschuiving in strategie en een snelle uitbreiding van producten vraagt natuurlijk om investeringen die in tijden van onzekerheid niet zo makkelijk te krijgen zijn. Deze veranderingen konden alleen gerealiseerd worden door de sterke band tussen Josemans en zijn financiers en leveranciers. Door direct met alle belanghebbenden te praten toen de pandemie toesloeg en transparant te zijn over de doelen en verwachtingen, zorgde Josemans ervoor dat het bedrijf de nodige ruimte en flexibiliteit kreeg om externe ontwikkelingen bij te houden en nieuwe kansen te creëren. Als Josemans de afgelopen jaren niet in deze relaties had geïnvesteerd, was de kans groot dat Wooden Amsterdam zouden – net als talloze andere bedrijven – (te) hard zijn getroffen door de maatregelen van de overheid om de uitbraak van het coronavirus tot een minimum te beperken.
Met dit opgebouwde vertrouwen kon hij ook een percentage van de inkomsten uit offline verkopen veiligstellen dat anders verloren was gegaan. Hij onderhandelde een strategische deal om de Benelux-distributie van de populaire FLYTE-collectie over te nemen, met een flexibele termijnregeling. Dit risico dat hij nam in de volatiele markt, betaalde zich uit. Door deze deal werden de tientallen grote retailers – en hun bestellingen – die aanvankelijk door de vorige distributeur waren gecontracteerd, klant van Wooden Amsterdam. Daardoor werd het aantal offline verkopen gestabiliseerd. In Q4-2020 realiseerden ze zelfs dezelfde cijfers als het jaar ervoor.
Waar Josemans flexibiliteit kreeg, kreeg hij ook iets terug. Kleinere winkeliers van het bedrijf die grote voorraden overhielden, kregen de mogelijkheid om producten te ruilen of volledig terug te sturen. Hierdoor werd hun risico aanzienlijk verkleind, wat zich uitbetaalt als retailers hun deuren weer mogen openen.
Online marketing die past bij het merk
In de jaren voor de coronacrisis bezuinigde Josemans op online budgetten. De pandemie heeft deze omslag compleet gemaakt. Vorig jaar gebruikte Josemans een groot deel van de omzet voor online marketing en reclame. Facebook, Instagram, Pinterest, SEO en SEA; alle mogelijke communicatiemiddelen werden ingezet, getest, geoptimaliseerd en desnoods overboord gegooid toen bleek dat het niet goed genoeg aansloeg. Houten Amsterdam creëerden de beste mix van online marketingtools, passend bij hun specifieke merk. Omdat hun lifestyle-items vooral gaan over de ervaring van de consument, werden de budgetten snel herverdeeld naar bronnen waar beeld de belangrijkste bron van reclame is. Bij het veranderen van strategieën zijn vallen en opstaan om te optimaliseren de sleutelwoorden.
Betekent deze succesvolle overstap dus dat Josemans zich alleen op zal blijven richten e-commerce wanneer de pandemie tot een einde komt? Het antwoord is nee. Het spreiden van kansen en verkoopkanalen is precies wat Wooden maakt Amsterdam toekomstbestendig. In het geval van verlies van offline verkopen, kan worden vertrouwd op online verkopen, en vice versa. De online verkoop zal echter nooit terugvallen naar de tweede plaats. Dit heeft immers Wooden mogelijk gemaakt Amsterdam om zijn verwachtingen voor 2020 te overtreffen en 2021 op de best mogelijke manier te beginnen.