Design ist überall. Es befindet sich in der App, durch die Sie wischen. Das Dashboard, in dem Sie Ihre Arbeit verfolgen. Das Deodorant, das Sie – hoffentlich – auftragen. Bei jedem Entwurf geht es darum, dass die Designer uns immer einen Schritt voraus sind. Sie arbeiten jetzt an den Designs, die wir morgen verwenden werden. Es erfordert eine Kristallkugel. Fehlt dies jedoch, ist eine innovative Denkweise von entscheidender Bedeutung. Um herauszufinden, worauf es ankommt, teilen drei Geschmacksmacher aus der Designwelt ihre Ansichten darüber, was Innovation bedeutet.
Blue Tulip Awards vereinen Design und Innovation
Mit der Blue Tulip AwardsAccenture fördert seit fast fünfzehn Jahren die innovativsten Innovationen und konzentriert sich dabei auf die Ziele der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung. Design war ein wichtiger Bestandteil vieler Lösungen. Deshalb haben wir mit den Innovatoren aus der Design- und Modewelt Sjoerd Hoijinck von der Designagentur Van Berlo, Anne-Ro Klevant Groen von Fashion for Good und Harold Smeeman von Lalaland gesprochen, um einen ersten Blick auf die Designs von morgen zu werfen.
Sjoerd Hoijinck ist Design & Innovation Director bei einer international bekannten Designagentur Van Berlo. Sie betreuen Kunden auf der ganzen Welt von ihren Büros in Eindhoven und Den Haag aus, wo 100 Ingenieure, Entwickler, Designer, alles kreative Köpfe, an allem arbeiten, was die Zukunft bringt. Und diese Zukunft wird durch Technologie ermöglicht.
„Mein Hintergrund liegt im Design, aber ich habe auch einige Zeit Maschinenbau studiert“, sagt Hoijinck. „Wenn Designer einen Fuß in der Technik und einen anderen in der Kunst haben, sind sie genau da, wo sich beides überschneidet. Kulturelle Trends und aktuell Nachhaltigkeit sind die wesentlichen Treiber für Design und Innovation. Aber die Rolle neuer Technologien, die Innovationen ermöglichen und beschleunigen, kann kaum hoch genug eingeschätzt werden.“
Van Berlo: Designer als strategische Partner
In den zwanzig Jahren, in denen Hoijinck für Van Berlo arbeitet, hat er viele Veränderungen miterlebt. Besonders an seinem eigenen Arbeitsplatz, der sich von einem kleinen Boutique-Studio zu einer international agierenden Kraft entwickelte, mit der man rechnen muss. „Früher wurden Designer oft gebeten, nach einem Briefing etwas zu entwerfen. Doch heute sind wir für unsere Kunden ein strategischer Partner, der ihnen hilft, eine ungewisse Zukunft zu meistern. Wir wollten immer einen Platz am Tisch haben, an dem wir mehr Einfluss haben können.“
Für einen 100-Personen-Betrieb wie das Studio Van Berlo ist es eine große Aufgabe, auf strategischer Ebene Einfluss auf große Konzerne zu nehmen. Ein Teil von Accenture zu sein hilft, sagt Hoijinck. „Wir mussten manchmal sehr große Hosen anziehen, wenn es ums Geschäft ging. Mit der Unterstützung, die wir jetzt haben, können wir größere Herausforderungen meistern.“
Deodorant, das lange hält
Bei einem kürzlich durchgeführten Großprojekt ging es um ein kleines, scheinbar unbedeutendes Produkt: Deodorant. „Wir haben ein neues entworfen nachfüllbares Deodorant für Dove in den USA“, sagt Hoijinck. „Wir haben mit Unilever ein Gespräch über die veränderten Bedürfnisse und Bedenken der Verbraucher in Bezug auf Körperpflegeprodukte begonnen. Dies führte zu mehreren Chancenbereichen, von denen viele in Richtung nachhaltigerer Lösungen weisen und sich gut mit den Verpflichtungen von Unilever zur Reduzierung von Kunststoffabfällen kombinieren lassen.“ Das Endergebnis, ein eleganter, stilvoller Behälter für ein Deodorant, der nicht auf der Mülldeponie landet, sondern immer wieder nachgefüllt werden kann, ist ein Verkaufsschlager in Geschäften wie Walmart und Target.
„Diese Kratzer gehören dir“
„Wir sprechen über den Nachhaltigkeitsaspekt. Aber für Verbraucher ist es ein völlig neues Erlebnis mit einer enormen Verbesserung im Vergleich zu bestehenden Angeboten. Das ist etwas, an das man sich bindet. Etwas, das dir gehört. Selbst wenn Sie es zerkratzen, werden diese Kratzer von Ihnen verursacht. Es provoziert eine emotionale Verbindung.“
Diese Verbindung erwies sich als entscheidend, um eine Zielgruppe anzusprechen, die sich nicht unbedingt die Mühe macht, nachhaltig einzukaufen. Dennoch ist Doves neues Deodorant sehr erfolgreich. „Es erreicht eine weitaus größere Zielgruppe, angetrieben durch ein schönes Produkt und ein großartiges Erlebnis, und führt eine Warenkategorie in den Lifestyle-Bereich. Für uns war Nachhaltigkeit der Kern dieser Innovation und sie war ein Teil von allem, was wir taten.“
Von der roten Fahne zur Aktion
„Wir arbeiten viel mit schnelllebigen Konsumgütern. Und ja, diese produzieren im Allgemeinen viel Abfall. Aber wir sind auch in der Lage, Unternehmen dabei zu helfen, alternative Lösungen zu finden. Es ist uns eine Leidenschaft, uns selbst und die Produkte, die wir herstellen, zu verbessern. Weniger schlecht ist jedoch nicht dasselbe wie Gutes zu tun. In diesem Sinne streben wir jetzt häufiger danach, mit viel mutigeren Schritten zu überdenken, wie wir Produkte zum Verbraucher bringen können.“
Nachhaltigkeit wird mittlerweile auch in Form von Deodorants in Supermärkten angeboten. Aber in der Designwelt sei es schon seit einiger Zeit ein heißes Thema, sagt Hoijinck. Etwas, das er aus nächster Nähe miterleben kann, wenn er im letzten Jahrzehnt jedes Jahr die Dutch Design Week besucht. „Designer und Künstler hissen seit Jahren Warnsignale in Bezug auf Nachhaltigkeit und die Notwendigkeit, das Verbraucherverhalten zu ändern.“
Letztendlich müssen diese Warnsignale in die Tat umgesetzt werden, sagt Hoijinck. „Sie hatten zunächst eine fast lähmende Wirkung. Sollten wir einfach ganz aufhören, irgendetwas zu machen? Was wir heute erleben, ist eine neue Generation von Designern, die von dem Optimismus getrieben ist, Teil einer Lösung zu sein und der Meinung ist, dass „besser“ nicht gut genug ist. Wir teilen diesen Ehrgeiz und möchten ihn mit unseren Kunden teilen. So können wir tatsächlich gemeinsam eine Antwort finden und entwickeln.“
Fashion for Good: Zusammenarbeit anstreben
Es geht auch darum, eine Antwort mit Parteien zu finden, die Veränderungen herbeiführen können Mode für immer verfolgt. Ziel dieser Plattform ist es, die Modewelt fairer und nachhaltiger zu gestalten. Da ein Großteil der Branche auf billige, schnelle Mode und sich ständig ändernde Trends setzt, gibt es viel Raum für Innovationen, um diese Art und Weise zu ändern. „Zusammenarbeit ist der Schlüssel“, sagt er Anne-Ro Klevant Groen, Marketing- und Kommunikationsdirektorin von Fashion for Good.
„Wir scouten nach den innovativsten nachhaltigen Lösungen in der Modebranche oder sogar außerhalb der Modebranche. Wir verbinden sie mit großen Marken und Herstellern. Mittlerweile haben wir uns zu einem internationalen Programm mit einem engagierten Programm entwickelt team in Amsterdam sowie in Indien, wo ein Großteil der Kleidung hergestellt wird. Mit den großen Modemarken können wir im vorwettbewerblichen Umfeld daran arbeiten, dass diese innovativen Lösungen groß herauskommen.“
Veränderung beginnt überall
Allerdings ist sich Klevant Groen bewusst, dass Veränderungen in der Modebranche nicht erst mit beginnen startups oder andere bekannte Marken. Es muss überall anfangen, sagt sie. „Wir müssen an allen Aspekten arbeiten, um die Branche zu verändern. Wir produzieren zu viel, wir kaufen zu viel, wir werfen zu viel weg. Es gibt zu viel Polyester, das wir niemals loswerden können. Und lassen Sie mich nicht mit dem ganzen Abfall beginnen, den die Industrie produziert.“
„Wir brauchen eine Änderung in all diesen Schritten, um zu einem Take-Make-Remake-System zu gelangen. Und es gibt keine einzige Lösung. Mit Designern, Modemarken, Herstellern und Regierungen gibt es in der Branche so viele Akteure. Sie alle müssen weitermachen und innovativ sein.“
Lösungen, die den Markt erreichen
Nun zum Guten news: Viele Beteiligten kommen tatsächlich voran. „Tommy Hilfiger hat einen Schuh aus veganem Leder aus Apfelpektin hergestellt“, sagt Klevant Groen. „Und das finnische Unternehmen Infinited Fibre Company stellt neues gewebtes Material aus weggeworfenen Textilien her – zum Beispiel werden alte Baumwollartikel zu einem Kreislaufmaterial namens Infinna recycelt.“ Dieses Unternehmen ist Teil eines großen von der Europäischen Union unterstützten Konsortiums namens New Cotton Project. Wir sehen also sicherlich massive Kooperationen und Lösungen, die auf den Markt kommen.“
Innovation braucht jedoch Zeit, sagt Klevant Groen. „Es hat 30 Jahre gedauert, bis Lycra auf den Markt kam, von der Idee bis zur Umsetzung. Wenn Sie also nach einer Alternative suchen, kann es eine Weile dauern, bis sie zum Mainstream wird. Dennoch ist es wichtig, diese Entwicklungen voranzutreiben. Sicherlich können wir die Welt nicht mit einem einzigen Schuh aus Apfelpektin retten. Aber wir müssen alle auf das gleiche Ziel hinarbeiten und die Zusammenarbeit wird diesen Wandel schneller ermöglichen.“
Damit sind auch Sie gemeint
Und mit „alle“ meint Klevant Groen nicht nur Designer, Innovatoren und kreative Köpfe. Sie meint auch dich und mich. Um den Verbrauchern bewusst zu machen, worum es in ihrem Büro geht Amsterdam Häuser u Museum für nachhaltige Mode. „Viele Verbraucher wünschen sich nachhaltigere Mode. Aber oft ist immer noch der Preis ausschlaggebend. Es wäre großartig, wenn sich die Einstellung ändern würde und die Leute lieber einen etwas teureren Pullover kaufen würden, den sie lange tragen können. Leider kann sich das nicht jeder leisten. Deshalb sind Größe und Zusammenarbeit wichtig, damit wir weniger und besser einkaufen können.“
Eine Möglichkeit, den Prozess zu beschleunigen, ist der Einsatz digitaler Technologie in der Mode. Amsterdam-Basis startup Der Fabricant ist ein Paradebeispiel, sagt Klevant Groen. „Sie ermöglichen es Modemarken, ein digitales Portfolio zu entwerfen. Bevor Modemarken eine neue Kollektion produzieren, erstellen sie Musterkollektionen.“ Für große Marken bedeutet das, dass sie teilweise 10,000 Kleidungsstücke bestellen. Durch die Erstellung digitaler Muster können diese Marken viel Abfall und Transport sparen. „Ich sehe viel Potenzial in der digitalen Mode“, sagt Klevant Groen.
Lalaland: digitales Design für Inklusivität
Wir sind in diesem Bereich von Design, Mode und digitaler Innovation tätig La La Land. Dies startup für Amsterdam kreiert keine digitale Mode. Stattdessen stellt es die digitalen Models her, die es tragen. „Wir sehen, dass sich viele Modemarken derzeit in einer digitalen Transformation befinden“, sagt er Harold Smeeman, CCO/COO und Mitbegründer von Lalaland. „In der gesamten Wertschöpfungskette setzen Marken auf die digitale Entwicklung ihrer Kollektionen. Und diese Kleidung kann um unsere digitalen Modelle gewickelt werden. Sie müssen also keine physischen Muster mehr herstellen.“
Bisher hat Lalaland die Aufmerksamkeit einiger ziemlich großer Namen auf sich gezogen. Der startup wurde kürzlich für die ausgewählt Google-Fonds für schwarze Gründer und erreichte das Finale von Tommy Hilfiger Fashion Frontier. Sie benutzen artificial intelligence lebensechte Bilder von nicht existierenden Personen zu erstellen. „Wir zeigen einem Algorithmus Tausende von Bildern, der die Ausgabe eines fiktiven Menschen generiert. Anschließend prüfen wir, ob es sich dabei um eine reale Person handelt.“ Das spart nicht nur jede Menge Abfall, wie Smeeman erklärt. Ihre Innovation macht die Modewelt auch unendlich integrativer.
Jemanden vertreten
„Wir trainieren unseren Algorithmus nicht nur an Weißen, wir machen dasselbe auch mit anderen Ethnien. Und wir tun dies für viele weitere physische Eigenschaften. Unterschiedliche Größen, unterschiedliches Alter, unterschiedliche Körperformen. Unsere Kunden können ihre Modelle selbst konfigurieren und ein Bild des Produkts bereitstellen. Wir wickeln es um das Modell.“ Das Ergebnis: Models, die jeden und überall repräsentieren können.
Genau das wollten die Gründer von Lalaland erreichen. Dem in Simbabwe geborenen Mitbegründer Michael Musandu fiel es schwer, sich mit den überwiegend weißen Models zu identifizieren, die ihm Kleidung verkaufen wollten. Smeeman erlebte etwas Ähnliches. „Als Person mit Übergröße kann ich 99 Prozent der Kleidung, die ich online kaufe, zurückgeben. Ich habe keine Ahnung, wie sie auf mich aussehen werden. Das ist ein großes Problem, das wir hier haben. Ich habe das erkannt, Michael auch. Wir haben in den Niederlanden nicht nur blonde, weiße, schlanke Menschen. Daher ist es kurzsichtig, sie nur zu zeigen, um Ihr Produkt zu modellieren.“
Wählen Sie Ihr eigenes Modell
Smeeman bemerkt, dass immer mehr Modemarken unterschiedliche Modelle verwenden. „Das dient vor allem ihrem eigenen Ruf. Wir sind der Meinung, dass es viel umfassender sein und auch Body-Positivity-Aspekte einbeziehen muss.“ Die Lösung von Lalaland ermöglicht es den Besuchern eines Webshops, bestimmte Qualitäten des Modells, das die Kleidung präsentiert, einfach auszuwählen. Die Auswahl von Alter, Hautfarbe oder Größe ist so einfach wie ein Klick auf eine Schaltfläche. Alle Modelle sind vollständig digital, dutzende teure Fotoshootings sind nicht erforderlich.
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Dies wird zu einer integrativeren Modewelt führen, sagt Smeeman. Und noch mehr: „Die Retourenquote ist hoch. Die Leute wissen einfach nicht, ob die Kleidung besonders zu ihnen passt. Wir haben bewiesen, dass Webshops mit unseren Modellen die Retourenquote um etwa 10 bis 15 Prozent senken können. Dadurch wird eine Menge Kleidung vor der Zerstörung bewahrt, ganz zu schweigen davon, dass es ein kostspieliger Prozess ist, Lieferwagen hin und her fahren zu lassen, um diesen einzelnen Artikel zu holen.“
Innovatives Design führt zu mehr Innovation
Das Design von Lalaland ist jedoch nicht nur eine Innovation für sich. Smeeman hofft, dass es auch zu weiteren Innovationen führen wird. „Digitale Mode kann neue Geschäftsmodelle hervorbringen. Zum Beispiel Build-to-Order-Systeme, bei denen ein Artikel erst produziert wird, nachdem ihn jemand gekauft hat. Sie sehen ein digitales Modell im Webshop, klicken auf die Schaltfläche „Kaufen“ und ein Prozess startet, der Ihren Artikel in ein paar Tagen liefert. Auf diese Weise können wir so viel Abfall reduzieren, anstatt riesige Sammlungen zu produzieren, die nur im Verkaufsregal landen.“