Ce fut un mauvais mois pour les statues. Mais toute personne assez insensée pour graver dans la pierre les fondateurs de la technologie européenne pourrait envisager Jitse Groen pour le deuxième socle, une fois que Daniel Ek est entièrement poli. Quiconque souhaite sérieusement gagner dans le domaine de la technologie doit étudier l'exemple de l'implacable milliardaire néerlandais aussi étroitement que celui du visionnaire suédois.
Quand il suffit de manger à emporter acquisition de GrubHub se termine, Groen dirigera une entreprise d'environ 20 milliards de dollars. Comment a-t-il fait? D'abord et avant tout, en étant un grand opérateur. En examinant notre empreinte mondiale au début de 2012, un an après mes débuts en tant que COO mondial de Just Eat, il était clair que nous gagnions pratiquement tous les marchés sur lesquels nous étions entrés.
Concurrents locaux
Que ce soit en Irlande, en Espagne, en Italie, au Danemark, en Norvège, en Suisse ou au Royaume-Uni, nous avons respecté notre cahier des charges face à des dizaines de concurrents locaux. Nous avons défendu, attaqué et gagné à plusieurs reprises, mettant Just Eat en bonne voie pour devenir de loin le leader en Europe occidentale.
"Un hollandais fou", m'a-t-on dit le premier jour, était la seule ombre au tableau. Aussi fort que j'ai poussé notre team aux Pays-Bas, il était clair que quoi que nous essayions, où que nous allions, le gars ne partirait pas. Merci à Groen et à ses teamL'attaque incessante de Just Eat, résoudre un problème aux Pays-Bas était sur ma liste de choses à faire en tant que COO de Just Eat pratiquement tous les jours.
Métrique de l'étoile du Nord
Après avoir créé Takeaway.com en tant qu'étudiant et y avoir travaillé toute sa vie professionnelle, Groen a compris dans son sang non seulement que le «nombre de commandes envoyées aux restaurants» est la mesure nord-star de l'industrie, mais qu'il existe deux moyens clés pour y arriver : dominer l'offre des restaurants et être une priorité pour les consommateurs. Tout le reste – y compris la question bien-aimée des banquiers de savoir qui effectue la livraison – est du bruit.
La marque Thuisbezorgd.nl ("livrer à la porte") de Groen était au même niveau que Just Eat lorsque je l'ai rejoint en 2011 et pendant environ un an après. À partir de la mi-2012, alors que les vestes Thuisbezorgd.nl orange vif sont devenues omniprésentes dans les rues autour des canaux de Amsterdam, on a pu voir Thuisbezorgd remonter progressivement puis plus rapidement en tête.
"Un Hollandais fou"
Au cours des 4 années suivantes, Jitse a constamment doublé l'offre de restaurants et la notoriété de la marque, utilisant toutes les tactiques possibles pour gagner dans les deux cas. Chez Just Eat, nous avons lancé notre argumentaire d'introduction en bourse en 2014 en disant « leader du marché dans 12 pays sur 13 ». Le "néerlandais fou" fait sentir sa présence dans le 13e malchanceux.
2 ans plus tard, il était clair qu'il n'y avait pas de chemin de retour pour Just Eat en Hollande. je travelconduit à Utrecht, Conté team nous vendions, et a rencontré Jitse de l'autre côté de la route pour lui serrer la main autour d'une bière. Il était chaleureux et gracieux dans la victoire. Cela ne me semblait pas juste – j'avais l'habitude de faire cela à d'autres personnes, de ne pas être le destinataire. Alors que je remettais littéralement les clés du bureau, j'ai regardé pour la première fois dans les yeux quelqu'un qui avait dépassé Just Eat.
Le meilleur coin
Mais personne ne devient milliardaire simplement en étant opérateur. La deuxième grande raison du succès de Groen est qu'il s'en est tenu à une stratégie globale claire, centrée sur l'Allemagne. Il ressort clairement de cette conversation sur les bières en 2016 qu'aucun de nous n'a classé Delivery Hero, l'autre grand acteur européen, comme opérateur. Le seul grand pays d'Europe occidentale où Just Eat n'occupait pas la première place était Delivery Hero's home marché de l'Allemagne, dans lequel nous n'étions jamais entrés.
Alors que Just Eat et GrubHub sont devenus les premiers acteurs du secteur à entrer en bourse en 2014, au lieu de se soumettre à l'examen du marché public, Jitse a plutôt vu l'opportunité en Allemagne, a soulevé un gros tour, et rachète Lieferando (à l'époque numéro 3 allemand).
Verser les bénéfices en Allemagne
Pendant les 4 années suivantes, Groen a versé les bénéfices de Takeaway.com des Pays-Bas en Allemagne. L'Allemagne est devenue tout. Vendre l'histoire quelque peu improbable aux investisseurs du marché public selon laquelle il gagnerait le marché allemand de manière aussi décisive qu'il avait remporté les Pays-Bas est devenue la pierre angulaire de l'introduction en bourse de Groen en 2016.
Delivery Hero – des opérateurs plus faibles, répartis sur des dizaines de marchés – n'avait pas la même clarté d'objectif. Mois après mois, la promesse de Groen aux investisseurs est devenue réalité. Lieferando a renforcé sa position et, en 2018, Groen a finalement contraint Delivery Hero à l'humiliation de vendre sur home gazon.
L'acquisition de Lieferheld.de et Pizza.de par Delivery Hero a fait de Groen's Takeaway.com le leader écrasant du deuxième plus grand marché de livraison de nourriture en Europe.
Crédibilité
Tout aussi important, la victoire en Allemagne avait donné à Groen la qualité dont les marchés publics avaient besoin : la crédibilité. Faire une promesse simple, bien qu'improbable, et la tenir fermement, a transformé Groen, aux yeux des investisseurs, d'une quantité inconnue et risquée en un leader sur lequel ils pouvaient compter. Mettre en œuvre une stratégie globale claire – utiliser les bénéfices des Pays-Bas pour conquérir l'Allemagne – signifiait désormais que les investisseurs suivraient Groen n'importe où. La crédibilité de Groen était la véritable monnaie qui a financé les acquisitions de Just Eat et maintenant de GrubHub.
Mais il y a un troisième et dernier ingrédient du succès de Groen, sans lequel Just Eat aurait depuis longtemps racheté son entreprise plutôt que l'inverse. Groen est – comment dire délicatement ? – ne manque pas d'estime de soi. J'ai apprécié sa surenchère à NOAH 2017 où nous étions ensemble sur un panneau. Faisant des banalités au préalable, quelqu'un gémissait sur les indignités de l'air travel. Jitse a répondu fièrement qu'il avait piloté son propre avion léger à Berlin ce matin-là.
Acheter la société
Avant l'introduction en bourse de Takeaway.com, Just Eat avait envisagé d'acheter la société, tout comme nous avions acquis une vingtaine d'autres entreprises dans le monde. L'accord que nous avions en tête aurait rapporté à Groen personnellement plusieurs centaines de millions d'euros. Il s'éloigna et recula. C'est le genre de culot qu'il faut pour passer d'un petit acteur sur la scène mondiale à la figure la plus puissante de l'industrie.
Jitse Groen a donc gagné grâce à l'excellence de son exécution, à sa clarté stratégique et à sa confiance illimitée. Mais l'essentiel est que ses qualités viennent dans cet ordre. Sa force opérationnelle a donné du mordant à sa stratégie globale. Et sa confiance en lui a servi sa stratégie, et non l'inverse. Alors que toutes les actions que j'ai décrites se déroulaient aux Pays-Bas et en Allemagne, Takeaway.com avait de petites entreprises au Royaume-Uni et en France. Un narcissique rampant aurait tenté de gagner partout. Au lieu de cela, Groen a concentré son énergie et son ego sur les batailles qui comptaient vraiment.
Deuxième place, premier perdant
Quoi qu'il en soit, l'histoire n'est pas finie. Une vieille raillerie de terrain de jeu dit que "la deuxième place est le premier perdant". Jitse n'appréciera pas le second socle métaphorique. L'industrie alimentaire est beaucoup plus importante que l'industrie de la musique. Daniel Ek pourrait vouloir garder un œil ouvert.
Auteur invité: Adrien Blair est le chef de la direction Banque de reçus. Avant cela, il était le directeur général de l'exploitation mondiale de Just Eat et le seul dirigeant team membre pour servir tout au long de la transformation de l'entreprise de start-up à FTSE 100. Avant cela, il a dirigé le développement commercial de Spotify en Europe et a passé six ans dans des rôles commerciaux chez Google en Californie et à Londres. Il est également co-fondateur et président de Circl, un programme de développement du leadership de nouvelle génération pour les étudiants issus de milieux défavorisés. Il est titulaire d'un baccalauréat en philosophie, politique et économie de l'Université d'Oxford et d'un MBA de la Harvard Business School.
Ceci est un article invité, précédemment publié sur LinkedIn.
Crédits image : Takeaway.com