L'année dernière, le géant des médias sociaux Facebook a annoncé l'acquisition de Client. Basé à New York, Kustomer est un omnicanal Software-Plateforme CRM en tant que service (SaaS) spécialisée dans le service client. L'accord aurait été évalué à environ 1 milliard de dollars.
Avec l'acquisition, Facebook fournira aux petites entreprises qui utilisent son service pour faire de la publicité et vendre plus de fonctionnalités pour conclure des ventes via les services du réseau social.
Examiner les offres
Si Facebook avait acquis Kustomer il y a quelques années, personne n'aurait haussé les sourcils. Mais, l'histoire est entièrement différente maintenant, compte tenu de l'histoire de Facebook. Notamment, les régulateurs examinent accords mineurs conclus par le géant des médias sociaux ces jours-ci.
Une enquête préliminaire lancée en mai visait à savoir si Facebook pouvait utiliser à mauvais escient les données des consommateurs de l'entreprise pour lui donner un avantage déloyal dans la publicité personnalisée.
Réponse de la Commission européenne
Et récemment, la Commission européenne a déclenché une enquête à grande échelle sur l'acquisition de Kustomer en vertu du règlement de l'UE sur les concentrations. Selon la Commission, cet accord « réduirait la concurrence sur le marché de la fourniture de services de gestion de la relation client (CRM) software. »
Dans un communiqué de presse, l'UE déclare : « La Commission craint également que la transaction proposée ne renforce encore la position de Facebook sur le marché de la publicité display en ligne en augmentant la quantité déjà importante de données dont dispose Facebook pour personnaliser les publicités qu'il affiche ».
Cependant, la Commission européenne a fixé au 22 décembre la date limite pour se prononcer sur le projet de Facebook de racheter Kustomer.
"Il est important d'examiner de près les acquisitions potentiellement problématiques par des entreprises qui sont déjà dominantes sur certains marchés", a déclaré la vice-présidente de la Commission, Margrethe Vestager.
"Cela s'applique en particulier au secteur numérique, où Facebook occupe une position de leader à la fois dans la publicité display en ligne et dans les canaux de messagerie over-the-top", dit-elle.
Les préoccupations
Après l'enquête préliminaire de la Commission, celle-ci s'est dite préoccupée par le fait qu'"à la suite de son rapprochement avec Kustomer, Facebook pourrait interdire l'accès à ses canaux de messagerie over-the-top ("OTT") d'entreprise à consommateur ("B2C"), à savoir WhatsApp, Messenger ou Instagram. Ces canaux représentent une grande partie du marché de la messagerie OTT B2C, qui est un intrant important pour l'offre de CRM software prestations de service."
"L'enquête préliminaire suggère que Facebook pourrait avoir la capacité, ainsi qu'une potentielle incitation économique, à s'engager dans des stratégies de verrouillage vis-à-vis des rivaux de Kustomer, comme empêcher ces entreprises d'utiliser les canaux de messagerie de Facebook ou dégrader l'accès à ces canaux", précise la Commission.
En ce qui concerne les services de publicité display en ligne, la Commission s'inquiète du fait qu'en acquérant Kustomer, "Facebook pourrait obtenir plus facilement des données auprès d'entreprises utilisant le CRM de Kustomer software, y compris (i) les "données de transaction client", qui incluent des données client telles que le sexe, l'historique des commandes et des achats, et (ii) "d'autres données d'événement", telles que les visites du site Web du client, les ajouts à la liste de souhaits et les visites en magasin.
Ces données offriraient un énorme avantage à Facebook sur le marché de la publicité display en ligne. Cet avantage des données permettrait à Facebook de mieux personnaliser et cibler ses publicités, rendant ainsi difficile pour ses concurrents d'égaler ses prouesses publicitaires.
Pourquoi la Commission a-t-elle repris l'affaire
Selon la Commission, elle devait reprendre l'affaire, même si l'opération envisagée ne respectait pas les seuils de chiffre d'affaires du règlement de l'UE sur les concentrations. En effet, l'Autriche a soumis une demande de renvoi à la Commission conformément à l'article 22, paragraphe 1, du règlement de l'UE sur les concentrations.
Le 12 mai 2021, la Commission a accepté la demande de l'Autriche, qui a été rejointe par la Belgique, la Bulgarie, la France, l'Islande, l'Irlande, l'Italie, les Pays-Bas, le Portugal et la Roumanie.
Le mois dernier, l'agence allemande de la concurrence, Bundeskartellamt, a également engagé une procédure contre Facebook pour examiner si cette acquisition relève du contrôle allemand des concentrations.
« Nous examinons d'office si le contrôle allemand des fusions s'applique au projet d'acquisition de Kustomer par Facebook. S'il s'avérait que la fusion devait nous être notifiée, nous demanderions à Facebook de soumettre immédiatement les documents respectifs pour examen », déclare Andreas Mundt, président du Bundeskartellamt.
L'Allemagne, cependant, ne s'est pas jointe à la demande de saisine de la Commission européenne car "dans la pratique générale du Bundeskartellamt, une saisine exige qu'une concentration soit soumise à une notification fondée sur le droit national de la concurrence, ce qui doit encore être clarifié dans le cas présent".
Le mois dernier, l'agence antitrust britannique, la Competition and Markets Authority (CMA), a également ouvert une enquête sur l'affaire.
La réponse de Facebook
Facebook a déclaré qu'il continuerait de coopérer pleinement à l'enquête de la Commission européenne.
"La transaction est pro-concurrentielle et apportera plus d'innovation aux entreprises et aux consommateurs dans l'espace CRM dynamique et compétitif", a-t-il déclaré dans un communiqué.
Client : ce que vous devez savoir
Kustomer est une plate-forme CRM omnicanale qui rassemble les conversations des clients de différents canaux dans une vue à écran unique. La société aide les entreprises à automatiser les tâches répétitives afin qu'elles puissent maximiser le temps et la qualité des interactions avec les clients. Il convient de mentionner que les entreprises Kustomer continueront de posséder les données provenant des interactions avec leurs clients.