L’industrie de la mode ne vous vient peut-être pas à l’esprit lorsqu’il s’agit d’émissions mondiales de carbone. Mais la mode représente aujourd’hui jusqu’à 10 % de la production mondiale de dioxyde de carbone.
Tandis que startupc'est comme The Next Closet Si certains tentent de créer une économie circulaire de la mode, d’autres, comme Labfresh, préconisent une production moindre de textiles comme seule véritable solution.
Son co-fondateur Kasper Brandi Petersen, qui avoue ne pas être une fashionista, avait vendu son premier startup, un service de shopping personnalisé pour hommes appelé The Cloakroom, à son concurrent allemand.
Peu de temps après, il s’est retrouvé à acheter toutes sortes de « vêtements de sport extrêmement innovants ».
Ces vêtements de sport l'ont amené à se demander s'il existait un moyen d'ajouter le type de technologie vu dans les vêtements de sport aux vêtements de tous les jours et l'idée est devenue Labfresh, que Brandi Petersen a cofondé avec son épouse et co-fondatrice Lotte Vink.
Kickstarter
Après avoir décidé d'intégrer la technologie sportswear aux vêtements de tous les jours, Brandi Petersen affirme avoir effectué de nombreuses recherches documentaires et des contacts sur LinkedIn, qui les ont conduits à des scientifiques français qui détenaient un brevet pour un tissu sans taches, sans odeurs et sans plis.
"Nous avons conclu un accord avec eux et l'avons rapidement lancé sur Kickstarter en tant que crowdfunding projet », dit-il.
Au début, ils n'avaient qu'un seul prototype et ils ont immédiatement tourné une vidéo d'une chemise blanche repoussant le vin rouge avec des amis dans leur appartement.
Le clip est devenu viral et 1,164 XNUMX contributeurs promis 150,646 42 €. Labfresh a vendu ses chemises sans taches, sans odeurs et sans plis dans 30 pays au cours des XNUMX premiers jours d'activité.
« Nous avions l'impression d'être les entrepreneurs les plus chanceux du monde », se souvient Brandi Petersen.
Il se souvient également de la quantité ridicule de prototypage nécessaire pour réussir, un prototype prenant en moyenne six semaines à développer.
Il a fallu le startup 22 itérations et deux ans pour commercialiser les pantalons Labfresh, illustrant encore davantage la difficulté de fabriquer des produits avec des chaînes d'approvisionnement complexes et la nécessité de s'approvisionner en différents matériaux.
Les vêtements les plus durables
Lorsqu’on lui demande quelle est la véritable solution au défi des émissions auquel est confrontée l’industrie du textile et de la mode, Brandi Petersen répond que nous devons tous « acheter moins, moins laver et porter plus ».
Cela s’attaque à l’origine de la fast fashion, qui a conduit à une consommation d’articles de mode de 60 % supérieure à celle d’il y a 15 ans, mais utilisée deux fois moins longtemps.
Labfresh, notre startup du mois, veut se concentrer sur la création d'une industrie où moins de textile est produit et où le Amsterdam-Base startup considère ses produits comme un début.
Les startup voit ses utilisateurs porter Chemises et t-shirts Labfresh pendant 3.6 jours entre les lavages.
"La durée de vie d'un vêtement se mesure au nombre de lavages qu'il peut supporter avant de devenir inutilisable", explique Brandi Petersen.
Il ajoute : « Notre mission est de créer les vêtements les plus durables au monde, ces pièces que vous avez dans votre garde-robe depuis 10 ans et que vous continuez à utiliser encore et encore. »
Même si Labfresh utilise des matériaux recyclés, du tencel et du coton certifié Bluesign ou GOTS, Brandi Petersen affirme que l'impact de l'utilisation de ces matériaux est minime et qu'un impact réel ne se produira que lorsque les modes de consommation non durables des consommateurs mondiaux changeront.
« Vendre des t-shirts à 8 euros ne pourra en aucun cas être durable », s'exclame-t-il.
Petit et durable
Au moment de l'écriture, Labfresh est une petite entreprise de seulement 30 employés. Vink dirige l'entreprise et 27 des 28 employés relèvent d'elle, tandis que Brandi Petersen se concentre sur la croissance et l'innovation.
Les startup s'est également structurée de telle manière que 26 pour cent de l'entreprise est détenue par ses clients via crowdfunding.
Selon Brandi Petersen, ce modèle commercial petit et connecté leur a permis de mieux communiquer avec leurs clients, conscients des problèmes auxquels est confrontée l'industrie de la mode et soucieux d'acheter moins.
« Le problème est qu'il y a tellement d'écoblanchiment qu'il est impossible pour un consommateur normal de faire la différence entre le bien et le mal », dit-il.
Y a-t-il une solution ? Il recommande aux Pays-Bas et à d'autres pays de s'inspirer de l'exemple du Danemark, qui a imposé de lourdes amendes aux détaillants de mode comme H&M pour leurs allégations de durabilité.
En parlant à Brandi Petersen, une chose est très claire : startup est farouchement opposé à l’idée de créer des tendances.
D'une manière qui pourrait être qualifiée d'anti-mode, mais cette concentration sur la construction de seulement 5 ou 6 produits, et cela aussi pour les hommes, permet à l'entreprise d'être obsédée par la qualité à un degré extrême.
«Nous fabriquons peu de produits et uniquement pour les hommes car cela nous permet d'y consacrer tout notre cœur et nos ressources», explique Brandi Petersen.
Cela contribue certes à construire un modèle économique durable, mais ses cofondateurs soulignent rapidement qu'ils ont créé une chaîne d'approvisionnement dans laquelle les fournisseurs doivent suivre leurs instructions « à 100 % à la lettre » pour éviter le gaspillage et les dommages à la production.
Labfresh réalise 78 pour cent de sa production en Italie, au Portugal et en Suisse, mais le startup transfère lentement une partie de sa production de tissus vers des fournisseurs taïwanais et chinois pour rester innovant.
Crowdfunding plus de venture capital
Labfresh ne cherche pas seulement à inciter les gens à acheter moins de vêtements et à les porter plus longtemps, mais il s'agit également d'une étude de cas sur la propriété d'entreprise.
Les startup a démarré grâce au financement du MIT et de la WBSO pour ses études de faisabilité et, à mesure qu'ils développaient les produits avec succès, les cofondateurs ont convenu de ne jamais prendre aucun risque. venture capital.
Selon Brandi Petersen, cette décision était basée sur son expérience dès le début. startup où il dit qu'ils ont dépensé 3 millions d'euros beaucoup trop rapidement tout en atteignant 10 millions d'euros de revenus.
« Être dépendant de la collecte de nouveaux fonds tous les 12 à 24 mois était un sentiment horrible pour moi », dit-il, avant d'ajouter : « pour Labfresh, nous avons convenu de collecter uniquement auprès d'amis, d'investisseurs providentiels et de clients ».
Depuis la levée d'un fonds d'amorçage de 1.5 million de couronnes danoises en 2018, le startup a levé des fonds uniquement grâce à à base communautaire crowdfunding.
Brandi Petersen affirme que leur financement initial visait principalement à soutenir le développement de produits innovants et à construire la chaîne d'approvisionnement.
Il ajoute que l'entreprise a été rentable et n'a pas prévu de lever de fonds supplémentaires, mais a vendu 10 % de l'entreprise à 817 clients pour 1.3 million d'euros en août afin d'optimiser la chaîne d'approvisionnement et d'ouvrir davantage de magasins phares.
Les startup a levé des fonds à travers sept crowdfunding tours de table jusqu’à présent et prévoit également de lever des fonds futurs via sa communauté.
Même si les investisseurs chevronnés peuvent être en désaccord avec ce que font Brandi Petersen et Vink, les cofondateurs de Labfresh sont certains d’avoir mis en place la bonne stratégie.
Il est très rare de voir des entrepreneurs accepter leur échec et Brandi Petersen affirme qu’ils n’ont pas réussi à créer une chaîne d’approvisionnement évolutive.
Il dit que la fabrication de tissus en Italie et au Portugal est une excellente chose, mais que la chaîne d'approvisionnement là-bas ne répond pas aux besoins en capacité, ce qui conduit à ce que certains styles de base soient trop souvent épuisés.
"C'est une mauvaise expérience pour les clients et nous prévoyons d'y remédier avec ce cycle en nous tournant vers des fournisseurs plus importants et en ayant des niveaux plus élevés de matières premières en stock", ajoute-t-il.
Brandi Petersen est avant tout une question de conviction. Il souhaite réparer la chaîne d'approvisionnement, ouvrir 3 à 5 nouveaux magasins phares, se lancer en Allemagne et au Royaume-Uni et lever des fonds uniquement si le modèle commercial fonctionne.
Même si cette conviction s'applique également à e-commerce, il en est venu à considérer les magasins de détail comme d'importants moteurs de profit.
Labfresh est l'histoire classique d'un produit viral qui réussit sur un marché ouvert aux perturbations. Alors qu'elle se prépare à étendre sa chaîne d'approvisionnement et à s'étendre au Royaume-Uni et en Allemagne, Brandi Petersen rêve qu'un athlète de haut niveau investisse dans la marque.