Het geheim van startup Treatwell: in krap twee jaar naar 34 miljoen

Het is de klapper van het jaar in de Nederlandse startupwereld: de oprichters van beautyboekingssite Treatwell verkopen hun zaak voor de fraaie som van 34 miljoen euro. En dat terwijl ze pas in het najaar van 2013 zijn begonnen. Een reconstructie.

Het idee

“Ja ja, vrouwen en kappers.” Aanvankelijk ziet Laurens Groenendijk niet zoveel in de suggestie van zijn vrouw Laura. Het is 2012, en Groenendijk heeft net zijn aandelen verkocht in de bezorgmaaltijdensite Just Eat. Zijn vrouw heeft geopperd om net zoiets te gaan doen, maar dan met kappers.

Dat idee blijkt zo slecht nog niet. Aan knipbeurten, schoonheidsbehandelingen, massages en aanverwante diensten wordt in Europa zo’n 75 miljard euro per jaar uitgegeven. Bellen om een afspraak te maken is nu nog de norm. Maar wat als het lukt om zelfs maar tien procent van die honderden miljoenen afspraken online te laten boeken?

In het najaar van 2012 praat Groenendijk er op een Haags terras verder over met Jan-Willem van Boeckel, die een achtergrond heeft bij onder andere Procter & Gamble. Van Boeckel blijkt al een tijd rond te lopen met een vergelijkbaar plan.

De start

Groenendijk en Van Boeckel halen er drie compagnons bij: Martijn Rozendaal (ook ex-Just Eat), Erik Wienk (voormalig cfo van Booking.com) en technische man Maarten Engelen (Siteworkers). Gezamenlijk hoesten ze het startkapitaal op van ongeveer een miljoen euro, en met een paar medewerkers betrekken ze een kantoortje in Den Haag.

Het eerste wat er moet gebeuren: de techniek. Hoe zorg je ervoor dat het online boekingssysteem aansluit op de agenda’s van de aangesloten salons? De mannen van Treatwell laten zich inspireren door het model van Booking.com. Daar geven hotels aan hoeveel kamers ze per dag beschikbaar hebben. Treatwell kiest voor een iets andere benadering: salons moeten aangeven wanneer ze níet beschikbaar zijn.

De groei

Treatwell gaat van start met tweehonderd aangesloten salons. Het doel: groeien, en snel ook. Dat is de les die Groenendijk met Just Eat heeft geleerd, en bij Treatwell toepast. “Als je eenmaal de grootste bent, ben je niet meer van die positie af te krijgen. Het is Speurders niet gelukt om Marktplaats te verdrijven, en Just Eat niet om Thuisbezorgd van de troon te stoten”, zegt Groenendijk.

Om die razendsnelle groei mogelijk te maken, heeft Treatwell vanaf het begin gezorgd voor een grote centrale organisatie. “Daarbij hebben we toch best veel risico gelopen. We zijn gaan uitbreiden naar Duitsland en België zonder dat we ons businessmodel al helemaal op orde hadden. Op een zeker moment hadden we duizend salons aangesloten, terwijl er nog geen honderd orders per dag binnenkwamen. Toen hebben we even pas op de plaats gemaakt.”

Met de nadruk op ‘even’. De groeicijfers van Treatwell zijn indrukwekkend: van acht mensen bij de start groeit het personeelsbestand in een jaar tijd tot zestig man, en tot 150 mensen nu. Het aantal salons gaat van 200 naar 2500. Een jaar na de start betrekt Treatwell een fors pand aan de Amsterdamse Nieuwezijds Voorburgwal. Over het aantal boekingen is de startup minder transparant. Groenendijk schermt graag met het cijfer van 20 procent groei per maand.

De deal

De mannen van Treatwell zijn doorlopend in contact met potentiële investeerders, inclusief gigant Rocket Internet. In december 2013 halen ze enkele miljoenen op, maar voor de lange termijn is dat niet genoeg. Bij lange na niet. Groenendijk: “Dit is geen goedkoop spelletje. We kunnen nu een paar miljoen ophalen, maar dat betekent dat we over een jaar tien miljoen nodig hebben. In totaal heb je 150 tot 200 miljoen nodig om deze markt te veroveren. Dat betekent dat je strategische investeerders nodig hebt met heel, heel, heel diepe zakken.”

Uiteindelijk kiezen ze voor een overname door de voornaamste concurrent, en niet voor zelfstandig doorgroeien. De nieuwe eigenaar is het Japanse Recruit Holdings, dat eerder Wahanda heeft overgenomen. Die startup heeft op zijn beurt weer het Duitse Salonmeister en het Oostenrijkse Beautycheck opgeslokt. “Wahanda en Treatwell vullen elkaar prachtig aan”, zegt Groenendijk. “Als we tegen ze waren gaan vechten, hadden we één ding zeker geweten: dan waren ze over drie maanden ook in Nederland gestart. Samen worden we bijna zeker een global player.”

De toekomst

Nu verbrandt Treatwell nog zeven à acht ton per maand, en dat wordt voorlopig niet minder. Maar op termijn wordt Wahanda/Treatwell een geldmachine. Daarvan is Groenendijk overtuigd. “Kijk naar Just Eat. Dat is nu drie miljard waard, en er wordt heel veel geld verdiend. Je moet je afvragen: hoe boeken mensen over vijf jaar een kapper? Niet meer met de telefoon. Wij maken de infrastructuur die dat mogelijk maakt. Dat is de onderliggende waarde.”

Groenendijk en de andere Treatwell-oprichters blijven voorlopig aan het bedrijf verbonden. De komende tijd worden de systemen van Wahanda en Treatwell geïntegreerd. Daarna moet de uitbreiding weer volop verdergaan. “Want dat was van het begin af aan onze ambitie: megagroot worden.”

[Disclosure: de oprichters van Silicon Canals hebben in het verleden advieswerkzaamheden verricht voor Treatwell. Dit stuk is echter door een onafhankelijke journalist geschreven.]