Bernd Damme (ex-Pelliano) is terug met juwelenstartup

Volgens Bernd Damme (je kent zijn naam wellicht van online zonnebrillenwebshop Eyewear.nl en zijn perikelen met het voormalig modebedrijf Pelliano) is de diamant- en juwelenindustrie aan innovatie toe. Bijvoorbeeld op het gebied van duurzame productie van conflictvrije diamanten. Volgens Damme ontbreekt er vaak transparantie over de herkomst van de juwelen, zoals de (arbeids)omstandigheden waarin deze worden gemaakt en wat voor impact het productieproces heeft op de natuurlijke omgeving.

House of Eleonore

Damme is ook kritisch over de manier waarop diamanten en sieraden tegenwoordig worden verkocht. ‘Men houdt zich zeer sterk vast aan het traditionele retailkanaal, of dat nu om openingstijden of (winkel)beleving gaat,’ aldus Damme. Het moet dus anders en beter. Onlangs startte Damme (met samenwerking van de Amsterdamse diamantslijperij Royal Asscher) daarom het juwelenmerk House of Eleonore op.

Technologische innovaties

Missie: het toegankelijk en duurzaam maken van luxe, en in het ontwerp- en productieproces vakmanschap combineren met technologische innovaties zoals 3D-printen. Geen winkel waar je juwelen kunt kopen, maar een experience. Geen simpele online webshop, maar een online boutique store inclusief concierge service. In juni gaat het bedrijf online – rond september opent de conceptstore in Amsterdam. Er is op Kickstarter een crowdfundingcampagne begonnen om zo de laatste sponsorgelden binnen te halen (video).

Op Kickstarter staat de teller na twee weken op bijna 11.000 van de benodigde 50.000 euro. Tevreden?

“Zeker! Tot nu hebben we dit slechts met onze familie, vrienden en goede kennissen gedeeld. Voor ons is het een goede manier om feedback te krijgen. Dus we zijn zeer benieuwd waar de komende paar weken toe gaan leiden.”

Eerst zonnebrillen, pakken en dassen, nu sierraden. Luxeproducten lijken een rode draad te zijn in je ondernemerschap?

“Ik heb een grote voorliefde voor vakmanschap en schoonheid, kunst en geschiedenis. Dat uit zich vaak in luxeproducten; een tak waarin ik graag actief ben. Er is echter wel degelijk een groot verschil met voorgaande ondernemingen. In 2006 verkochten we louter producten van andere merken, nu creëren we deze zelf. Juist dat laatste is een stuk uitdagender, nu we van begin tot eind het product samenstellen.”

Van het fairtrade goud uit Peru dat we gebruiken, tot het smeden van de juwelen, de designs waar 3D-printing wat betreft prototyping een grote rol in speelt, en de uiteindelijke verkoop. Op alle vlakken kunnen we zelf invloed uitoefenen. Dat is wel een verrijking ten opzichte van voorgaande producten.”

House of Eleonore gaat samenwerken met Royal Asscher, een grote naam in de diamanten- en sierradenindustrie. Hoe is die samenwerking tot stand gekomen?

“Mike Asscher en ik kennen elkaar al een jaar of zes. Eens in het halfjaar sparren we over wat ons bezighoudt. Zo ontdekten we eenzelfde passie en zijn van daaruit verder gegaan. Ik geloof dat als twee mensen met dezelfde passie elkaar vinden en dezelfde kansen zien, er chemie ontstaat die tot briljante mogelijkheden kan leiden. Zodoende is House of Eleonore ontstaan. Royal Asscher is dan met name ook betrokken door het delen van expertise op het diamant- en juwelenvlak gezien hun 161-jarige geschiedenis en ervaring hierin. Daarnaast investeren ze ook financieel in het bedrijf en zijn ze betrokken bij de operationele kant.”

Je hebt weleens gezegd dat geld verdienen voor jou geen prioriteit heeft, en dat je het belangrijker vindt dat je je eigen ideeën kunt uitvoeren. Dat klinkt nogal idealistisch.

“Natuurlijk blijft geld verdienen belangrijk en is dit een prioriteit. Laten we eerlijk zijn: zonder cashflow overleef je niet. Wat ik bedoel, is dat de nadruk niet alleen moet liggen op winstmaximalisatie op de korte termijn, maar op waardecreatie op lange termijn. En dat is iets anders; dat gaat over of je een betere supply-chain kan opzetten, consumenten kan verrassen en ze laat terugkeren als vaste klant, of de impact die je maakt op de industrie en de omgeving.”

House of Eleonore werkt in Peru samen met Max Havelaar om te investeren in de lokale gemeenschap. Ook maak je gebruik van conflictvrije non-mined diamanten. Waar komt die bewustwording over duurzaam ondernemen vandaan?

“Onder andere uit mijn eigen zoektocht naar een verlovingsring. Ik kan me niet voorstellen dat ik op mijn knieën ga met een ring waarvan ik niet zeker weet of de impact op mens en milieu net zo rooskleurig zijn geweest als de toekomst die ik met die ring tegemoet wil stappen.”
Maar ook dat je anno 2015 de keuze hebt om je bedrijf wel degelijk duurzamer op te zetten en te besturen, het mag dan wel wat barrières opwerpen en kostbaarder zijn maar inmiddels is het goed mogelijk. Het lijkt mij niet verantwoordelijk om te genieten van de schoonheid van de natuur maar tegelijkertijd onherstelbare schade aan te richten.”

De diamanten komen overigens niet uit een mijn – leg uit.

“Het is een fascinerend proces van een aantal weken tijd, met als resultaat een diamant die dezelfde eigenschappen heeft als een diamant uit een mijn. De technologie om op deze manier diamanten te vervaardigen, bestaat al sinds de jaren vijftig – toen nog puur voor industriële doeleinden, zoals de diamanten die in boren worden gebruikt. In de jaren negentig begon het ook mogelijk te worden voor juwelenkwaliteit. Pure koolstof komt onder een intens hoge druk te staan (2.5 miljoen kilo op een vierkante centimeter) en wordt verhit tot een temperatuur van 1500 graden Celsius. Naar verloop van tijd ontstaat dan een ruwe diamant, net als uit een mijn. Uit deze ruwe diamant wordt dan een mooie, volwaardige diamant geslepen.”

Zullen mensen niet zeggen: ik wil alleen een echte diamant?

“Dat denk ik niet – dit zijn namelijk echte diamanten. Er komt ontzettend veel vakmanschap en onderzoek bij kijken. Ook is het natuurlijk voordeliger qua prijs – zeker als het om gekleurde diamant gaat – je put de mijnen niet uit én je bent gegarandeerd van een diamant die 100 procent conflictvrij is. We spreken daarmee een nieuwe doelgroep aan.”

Naast duurzaamheid is technologische innovatie in het ontwerp- en productieproces een ander belangrijke deel van je visie.

“Op dit moment experimenteren we met een customization-tool waarmee je eenvoudig zelf het design kan aanpassen. Van een extra diamant, tot de vorm van de edelsteen, de gravering, het materiaal en de maat. Vergelijkbaar met hoe NIKEiD het nu inricht. Dit kun je straks waarschijnlijk online, op een tablet instore of tijdens onze events doen. Daarnaast komen we met een zogenaamde ‘bespoke’-service waarbij we echt persoonsgebonden een uniek juweel ontwerpen, gebaseerd op de specifieke wensen van de consument.”

Dat begint met schetsen, een 3D-rendering maar ook een 3D-model zodat je deze eerst kan passen voordat we het gaan smeden. 3D-printing speelt verder een belangrijke rol in prototyping en levert ongeveer 60 tot 90 dagen versnelling op in het ontwikkelen van nieuwe designs. Maar we hebben natuurlijk ook een ready-to-wear-collectie.”

Dus over vijf jaar is een zelfontworpen sieraad met een conflictvrije, non-mined diamant en duurzaam goud de standaard?

“Aan dat soort uitspraken waag ik me niet. We gaan eerst maar eens dit eerste jaar gebruiken om verschillende kanalen en businessmodellen te testen – op basis daarvan kunnen we verder ontwikkelen. Vooralsnog zijn we zelf een ruwe diamant. Als je me vijf jaar geleden had gevraagd waar we vandaag zouden staan, dan had ik ook niet verwacht hier te staan. Dat is het mooie van ondernemen, het brengt je het onverwachte.”