Subscription startups schieten als paddenstoelen uit de grond. Van elke maand nieuwe scheermesjes tot boxen met (biologische annex seizoens)groenten en kilo’s gedroogd vlees voor je trouwe viervoeter. Het kan allemaal. Echter is er duidelijk een tendens van abonnementen-moeheid gaande in Nederland. Is het dan wel verstandig om in te zetten op abonnementsmodellen?
Ik zelf houd niet zo van abonnementen. Ik ben meer van de impulsaankopen en met verrassingen hoef je helemaal niet bij me aan te komen. Bij abonnementen op producten als koffie voorzie ik alleen maar problemen: dan krijg ik koffie die ik niet lust, maar wel moet drinken van mezelf – ik heb er tenslotte voor betaald. Of dat ik een weekje minder koffie drink en ineens voor drie weken koffie heb. Of juist heel veel koffie drink en dan toch maar weer naar de supermarkt moet, omdat ik niet genoeg heb. Nee, het behelst teveel verplichtingen voor mij, zo’n abonnement. En ik lijk niet de enige te zijn.
Wellicht de meest bekende abonnementsmarkt die instort is die van de uitgeefwereld. Daar zien we soms afnames met dubbele cijfers voorbij komen, waarna -geheel logisch- de oplage fijntjes meehobbelt. Zo lazen we begin vorige maand nog dat de Leeuwarder Courant 7.4% van zijn (nu nog 10 ofzo) lezertjes zag vertrekken. Zomaar een recent cijfer in een trend die al jaren bezig is, niets nieuws wat dat betreft. Echter was recentelijk op Tweakers te lezen dat ook de telefoniesector kampt met een afname van abonnees dankzij de komst van sim-only. Juist een markt die zo stabiel leek.
Wat is er aan de hand?
Er zijn enkele redenen waarom deze trend zich ontwikkelt. Overkoepelende tendens is die van de consument die het heft in eigen hand neemt. Consumenten willen zelf precies kiezen wat ze krijgen voor hun geld. Dus niet langer betalen voor een krant die slechts voor 30% aansluit bij de interesses van dat moment of filmkanalen die niet passen bij je filmvoorkeuren. Niet voor niets is het zo dat modellen als Blendle, Spotify en Netflix zo succesvol zijn, die hebben dan ook als gemene deler dat de consument vrijheid heeft binnen het product en daarmee een zekerheid heeft dat deze aansluit bij de (variabele) behoeften. Hij bepaalt zelf wat hij leest, luistert of kijkt.
Nieuwe spelers
Maar hoe doen nieuwe spelers dit? Als je bijvoorbeeld een groentepakket via één van de vele initatieven op dit gebied – zoals het welbekende Odin– besteld met biologische seizoensgroenten is dat wat je krijgt een verrassing – en moet je maar net zin hebben in die kilo prei. Dus laten we dat een verrassingsservice noemen. Dan zijn er natuurlijk de meer specialistische abonnementen op producten als koffie, dan weet je dat je dus iedere week, of maand, koffie krijgt. Roast doet dit onder andere. Je weet alleen niet welke koffie je krijgt. Wat dus evengoed een positieve als negatieve verrassing zou kunnen zijn. Dat laatste gaat nog meer op voor Odin overigens.
Nog een variant op de specialistische abonnementen is Boldking. Een wat eenvoudiger abonnementenservice. Je ontvangt, afhankelijk van hoe vaak je je scheert scheermesjes thuis. Stukken voordeliger (volgens Boldking scheelt het 50%) dan wanneer je Wilkinsonmesjes bot laat worden op die stalen onderkaak van je. Afhankelijk van het gekozen programma worden jouw scheermesjes maandelijks, elke twee of drie maanden bij jou thuisbezorgd. Bij de eerste levering krijg je een gratis houder en recycle-envelop. Hier wéét je wat je krijgt en weet ook dat juist dankzij een abonnementsvorm die prijs gehandhaafd kan worden.
Wanneer consumenten beter en meer invloed hebben op wat ze precies ontvangen lijken ze meer bereid om dergelijke abonnementen af te sluiten – kijk naar de succesverhalen van Spotify en Netflix.
Curated
Een andere verrassingsservice is Curated. Een abonnementenservice waarbij je ieder kwartaal een product ontvangt dat is uitgekozen door een van de zestien curatoren. De curatoren zijn ‘kenners’ op het gebied van Denim, Lifestyle, Koffie en ga zo maar door. Je kiest bij het aanmelden een curator – met een eigen specialisatie – die bij jou past en vult het bedrag (tussen de € 30,- en € 35,-) in wat je elk kwartaal wilt spenderen. Wat je ontvangt is afhankelijk van de curator en blijft dus een verrassing.
Maar nog meer dan bij een groentebox van Odin – daar zitten immers groenten in – of een abonnementen bij Roast, is het bij Curated een echt grote verrassing. Werkt dat? We vroegen het Arjan van de Steeg – founder van Curated en Subb.me – het platform dat zicht toelegt op het faciliteren van abonnementsdiensten.
In Sprout lazen we dat jullie een half jaar na de lancering in 2012 600 gebruikers hadden. Hoeveel is dat nu?
Arjan van de Steeg: “Inmiddels zitten we op 2.500 gebruikers die door de jaren heen een abonnement hebben gehad of momenteel een lopend abonnement hebben.”
Is, en zo ja hoe, jullie abonnementsmodel veranderd sinds het begin?
A: “We hebben van onze abonnees door middel van enquêtes geleerd dat niet iedereen van verrassingen houdt (!?). Daarom zijn we een shop begonnen waar je bijzondere items vindt die ook zijn geselecteerd door onze curatoren. De mogelijkheid om een giftcard te maken waarmee je één of meer keer Curated kado kunt doen bleek een schot in de roos. Uiteindelijk ben je dan zelf de curator en iedereen wil graag een goed verhaal op een verjaardag hebben. Ook is zoiets als Kerst kado voor bedrijven en als bedankje voor sprekers op events een geschikt kado! De komende maanden gaan we in onze communicatie ons hier op richten.
Verder zijn we aan het nadenken over wat we nog meer met deze onwijs interessante groep mensen kunnen, buiten het abonnementsmodel om. Denk hierbij aan expo’s, events en iBood achtige modellen.”
Is Nederland abonnementen-moe?
A: “Voor de hippe mensen is de nieuwigheid er af, maar ik heb het idee dat online abonnementen nog in de kinderschoenen staan. Ik verwacht dat het abonneren voor gemak én voor verrassing zal blijven groeien, maar misschien wel in andere vorm en product dan we nu zien.”
Conclusie
Het lijkt erop dat abonnementen die ons direct voordeel bieden als -al dan niet ongelimiteerd- films kijken, muziek luisteren en producten kiezen samen met serviceabonnementen wel werken. Echter de houdbaarheid van verrassingen voor een x bedrag per maand lijkt verlopen en het is raadzaam om dan ook zoveel mogelijk de keuze bij de consument te laten. Dus subscription modellen stabiele moneymaker? Ja zeker, maar met een marginale verandering in het model net zo goed killende groeiremmer.
Saillant detail: Het Duitse postorderbedrijf Otto zette vorig jaar flink in op het abonnementsmodel. De incubator van Otto huisvest het nieuwe bedrijf Reskribe. Een leverancier van het betaalsysteem dat achter de abonnementenhandel schuil gaat. Echter lijkt het erop dat daar al de stekker uit getrokken is.
