Tien lessen die ik leerde door vier succesvolle crowdfundingcampagnes

Na het vroege crowdfundsucces van The Butterfly Tattoo (in 2007), ben ik de laatste jaren regelmatig gevraagd om mee te denken bij financieringsvraagstukken. Daarnaast heb ik zelf ook nog enkele succesvolle campagnes geleid[1].

“Hier mijn tien lessen over crowdfunding. Nummer 7 zal je versteld doen staan en na het lezen van nummer 10 zal je nooit meer rustig slapen!”

Discussies over crowdfundingcampagnes

Het helpen opzetten van een onderneming vind ik het leukste wat er is; niets geeft mij meer energie dan enthousiaste initiatiefnemers te helpen hun droom waar te maken. Vanuit die interesse meng ik mij dan ook af en toe ook in discussies over crowdfundingcampagnes op LinkedIn en in levende lijve. Helaas merk ik dat ik veel te vaak dezelfde klachten, (verkeerde) argumenten of aannames hoor over crowdfunding. Vandaar dat ik besloot zelf een blog te schrijven met wat ideeën.

0. Onthoud: crowdfunden is niet je doel. Het doel is je product of onderneming op te bouwen.

Denk dus goed na of crowdfunding wel de beste weg is voor jou. Het nut van crowdfunding als financieringskanaal voor sommige ondernemingen onderschrijf ik volledig, maar het is geen panacee. (Zelfs na meerdere succesvolle crowdfundcampagnes heb ik voor FastPortal besloten niet te crowdfunden.)

Overweeg dus ook je andere opties:

• Bootstrappen: minimaal financieren en op basis van eigen omzet je onderneming opbouwen
• Presales: een paar initiële klanten vinden die de ontwikkeling willen financieren
• Eigen netwerk: rijke oom, oud-werkgever, klant?
• Subsidies of prijzen
• Banken, Qredits: het schijnt dat ze nog bestaan en af en toe zelfs leningen verstrekken

Een combinatie van meerdere financieringsvormen en -kanalen zou ik ook zeker niet uit de weg gaan. Op die manier kan je met een gezondere balansverhouding beginnen en sluit je mogelijke investeerders niet onnodig uit.

1. Crowdfundplatforms maken projecten NIET makkelijker/zichtbaarder/toegankelijker. Je zal echt heel erg je best moeten doen om op te vallen.

In 2007 stonden we nog op de voorpagina van het Financieele Dagblad omdat we “kleine aandeeltjes aan particulieren gingen verkopen”. Nu interesseert het zelfs het lokale sufferdje helemaal niets dat je gaat crowdfunden. En als de media je project al oppakt, heeft de consument hetzelfde soort artikel al een miljoen keer gelezen.

Juist doordat het tegenwoordig een kwestie is van een formuliertje op een website invullen, denkt iedereen dat het makkelijk is om crowdfundcampagnes te beginnen. De drempel is te laag, met als resultaat dat jan en alleman een campagne begint. En al die waardeloze campagnes maken het veel moeilijker voor de goede initiatieven om op te vallen.

Het voelt een beetje overbodig dit punt wéér te noemen, want het lijkt zowat in elk artikel over crowdfunding te staan. Toch hoor ik elke keer weer als ik met initiatiefnemers praat dat het zwaar tegenvalt om aandacht te genereren. Denk niet dat je er met een persberichtje wel bent.

Wat kan je doen?

• Probeer natuurlijk landelijke media (papier, internet, radio & tv) te bereiken, maar ga er vanuit dat dat niet lukt. Zorg voor een plan B t/m G.
• Richt je heel sterk op media die specifiek iets met jouw verhaal kunnen. Dorpskrantjes schrijven graag over (oud-)dorpsgenoten, vakbladen schrijven over innovatie in de branche, etc.
• Organiseer een demodag voor je product of dienst.
• Ga naar pitchdagen en andere evenementen, het liefst in je eigen branche.
• Ontwikkel je als kennispartner. Post artikelen, blogs, videos, etc om aandacht op jezelf te vestigen.
• Regel een echt unieke propositie. Zo hadden we voor The Butterfly Tattoo de filmrechten gekocht van een boek van Philip Pullman. (Philip heeft wereldwijd miljoenen boeken verkocht en is auteur van The Golden Compass.)
• Ga viral met een ludiek filmpje (deze tip is net waardevol als: win de loterij en financier jezelf)

2. De crowd helpt veel minder om je product aan de man te brengen dan je hoopt.

Elk project weer heb ik de hoop dat de investeerders massaal achter de onderneming gaan staan, maar in de praktijk sta je er als founder toch grotendeels alleen voor. Uiteraard zal een deel van de investeerders wél actief betrokken zijn, klant worden en advies geven, maar het leeuwendeel hoor je eigenlijk nooit meer wat van.

Sterker nog: we hebben zelfs gezien dat de extra’s als gratis DVD’s, kortingen, cursussen, etc nooit geclaimd worden.

Daaruit volgen twee tips:

• Geef niet te veel aandelen of rente-% weg vanuit de gedachte dat investeerders meer brengen dan geld. Kortingen en concessies voor “smart-money” zijn vaak veel te groot. (Dit is geen wetmatigheid natuurlijk, het kan heel goed zijn dat een bepaalde investeerder wél op meerdere vlakken nuttig is.)
• Kortingen op je eigen producten/diensten kan je goed weggeven, omdat een groot deel waarschijnlijk nooit geclaimd wordt.

3. Probeer niet direct een lead te converteren naar een investeerder. Bouw een relatie op.

De conversie van iemand die iets hoort over je project tot iemand die iets investeert in je project is moeilijk. Vrijwel niemand zal direct na het lezen van een leuk artikel in het Parool direct investeren in je project.

Onderschat niet dat bij vrijwel alle crowfundingcampagnes een significant deel van het geld buiten het platform om is benaderd en is uitonderhandeld.

Wat tips:

• Zorg dat je campagne lang genoeg loopt dat je mensen meerdere keren kan bereiken
• Richt je bij het eerste contact niet op conversie naar een investering, maar naar je mailinglist, demodag of borrel. Die drempel is veel lager en biedt je de mogelijkheid om verder in gesprek te gaan over de wensen en verwachtingen[2].
• Dram niet alleen om geld. Vertel ook af en toe een ander/leuk verhaal. Nieuwe site? Schrijf er een leuke blog over. Nieuwe puppy? Vertel hoe zij je inspireert om beter te zijn. Burgemeester gesproken? Gooi even die selfie op Twitter.

Tip: organiseer een demo- of cursusdag om aandacht te trekken. Laat zien waarom je leuk bent!

4. Begrijp dat het product van je bedrijf en je investeringspropositie twee aparte producten zijn. Benader ze ook zo!

Dit speelde heel sterk bij de campagne voor Atelier Eindhoven. Als openbare werkplaats is Atelier Eindhoven een positieve, optimistische plek waar mensen bezig zijn met leuke en innovatieve dingen. De doelgroep van Atelier Eindhoven omvat kunstenaars, zelfstandigen, studenten, buurtbewoners, etc. De communicatiestijl die hierbij past is vrij los, tutoyeren, etc.

De doelgroep van de financiering van Atelier Eindhoven waren grote ondernemingen in de regio, vermogende particulieren, investeerdersclubs, etc. De communicatiestijl voor deze groepen is veel zakelijker. Eigenlijk moesten we die twee doelgroepen dus volledig apart benaderen. Dat is extreem moeilijk en iets waar je continu mee bezig moet zijn.

Kortom: als je 30 seconden met een financieel directeur hebt, welke pitch ratel je af: “Hoi Piet, geef eens een personeelsuitje bij Atelier Eindhoven, want dat is leuk!” of “Geachte heer Jansen, investeer alstublieft een paar duizend euro, want we geven een goede rente!” Not so easy.

Je zal een soort two-face moeten worden. De ene keer vol overgave je product pitchen en in het volgende gesprek juist je investeringspropositie uitleggen.

Wat kan je doen?

• Zorg dat je (minstens) twee pitches hebt. Voor startupevenementen en investeerdersmeetings moet je de de onderneming naar voren brengen, terwijl je voor branchevereniging en klanten juist over je product wil praten. Alle twee tegelijk doen is vaak verwarrend en moeilijk.
• Als je meer dan één initiatiefnemer hebt, kan je de taken verdelen. Maak één iemand verantwoordelijk voor promotie van de investeringspropositie en één voor het product waarvoor je het geld nodig hebt.
• Maak aparte nieuwsbrieven voor (potentiële) investeerders en klanten en eventueel zelfs een aparte site

5. Bereid meer dan één investeringspropositie voor: verschillende types investeerders willen op verschillende manieren investeren. Maak dat vooral mogelijk!

Een gezonde onderneming heeft een balans tussen eigen en vreemd vermogen[3]. Speel hierop in. Bij vrijwel al mijn gefinancierde bedrijven hebben wij hybride financieringsvormen gebruikt:

• Bij The Butterfly Tattoo hebben we €200k aan aandelen verkocht, €100k aan product placement deals gesloten en nog zo’n €50k aan leningen afgesloten met persoonlijke garantstelling vanuit de initiatiefnemers.
• Bij Atelier Eindhoven hebben we enkele grote investeerders aandelen verkocht, via de crowd zo’n €100k aan leningen geplaatst en daarnaast ook een aantal onderhandse leningen afgesloten met afwijkende voorwaarden (langere looptijd, ander aflosschema, ontwijken van de crowdfundkosten, etc)
• Voor FastPortal hebben we vanuit de founders wat geld aan het bedrijf geleend en tevens een launching customer aandelen gegeven in ruil voor het ontwikkelbudget.

De voordelen van een mix aan financieringsvormen is groot. Zo kan je grote investeerders meer inspraak (of zelfs stemrecht) geven, “dom-geld” op afstand houden, je cashflow managen (in 3-5 jaar annuïtair aflossen hakt behoorlijk in je liquide middelen!) en je investeerders maatwerk bieden waardoor het waarschijnlijker is dat ze meedoen.

6. Een hoge waardering is zelden goed

Een te hoge waardering is een blok aan je been. Hieronder volgen wat links, maar de kern is:

• Waarderingen moeten alsmaar stijgen, anders worden zittende investeerders chagrijnig. Weet je zeker dat je de waardering waar kan maken voor je volgende investeringsronde? Helemaal als die ronde wat groter wordt en institutionele partijen als VC’s nodig heeft?
• Zelfs als je nooit een nieuwe ronde gaat doen, willen investeerders een bepaald rendement op hun geld. Hoe hoger je waardering nu, hoe moeilijker het is om aan verwachtingen te voldoen.

Mijn advies is om aan de lage kant te zitten qua waardering en net genoeg op te halen om een nieuwe milestone te behalen die een hogere waardering aannemelijk maakt. Of nog beter: stel het waarderingsmoment uit tot je er iets zinnigs over kan zeggen.

Enkele links om dit punt kracht bij te zetten:

• http://fortune.com/2013/10/03/when-angels-reach-too-high-startups-can-fall/
• http://www.inc.com/jill-krasny/the-danger-of-excessive-valuations.html
• De serie Silicon Valley had er laatst ook een grappige en educatieve aflevering over.

7. Probeer niet alles in één keer op te halen. Bouw tranches en milestones in.

Natuurlijk kan je nu proberen om €250.000 op te halen voor je app, maar wellicht is het verstandiger om te beginnen bij €50k en daarmee een functionele demo te bouwen?

Dit zijn de voordelen van financieren per tranche om de volgende milestone te bereiken:

• Hoe minder je bereikt hebt, hoe duurder het geld (in rente-% of aandelen). Waarschijnlijk kan je goedkoper geld ophalen in stapjes.
• Wat als je idee waardeloos blijkt? Op papier is bijna elk concept gaaf, maar wat als je merkt dat niemand ook maar iets om je dienst/product geeft? Beetje zonde dat je dan door €250k heen brandt (want dat doe je toch wel).
• Bijna alle crowdfundplatforms hebben een alles-of-niets model. Dus als jij probeert €250k op te halen en de teller blijft steken op €65k, krijg je geen cent. Ga je me écht vertellen dat je helemaal niets had kunnen bereiken met dat geld? Niet één stapje verder had kunnen komen?

8. Maar haal ook niet te weinig geld op. Zorg dat je genoeg hebt om je volgende milestone te bereiken.

Er zit wat in de logica van het alles-of-niets model van crowdfundplatforms; wij hadden met minder dan €200k geen film kunnen maken en met minder dan €100k hadden we Atelier Eindhoven ook niet kunnen voorzien van alle machines. Bepaalde ondernemingen hebben dus absoluut een minimumbedrag nodig. Mijn advies is om zo’n 125%-150% op te halen van hoeveel je realistisch nodig hebt om tot je volgende milestone te komen.

Heb je nu alleen een PowerPoint demo? Haal dan genoeg op om een functionele demo te maken. Heb je die? Haal dan genoeg op om een pilot te draaien met enkele klanten. Dat gedaan? Zoek dan geld voor je marketing & sales. Etc…

9. Het is absoluut noodzakelijk dat je “eigen” geld meebrengt. Zoek FFF, partners, presales, etc!

Met “eigen” geld bedoel ik niet per definitie geld van jouw spaarrekening. Dit kan ook het klassieke FFF (friends, family, fools) geld zijn, pre-sales, partners, product placement, professionele beleggers die je bereikt via pitchdagen of wedstrijden, etc. Denk vooral zo creatief mogelijk na over wie gebaat is bij jouw plan en probeer daar eerst eens wat financiering vandaan te halen.

Het maakt me niet uit hoe je het doet, maar als je een equity- of loan-based crowdfunding wil doen, moet je bijna altijd zelf het spits kunnen afbijten. De eerste 30-40% moet je eigenlijk al op zak hebben voordat je campagne live gaat.

Vervolgens ga je dat zichtbare succes gebruiken als een teken van tractie om de volgende 30-40% los te peuteren uit je netwerk en investeringsclubjes. En dan, als je mazzel hebt, zullen wildvreemden je laatste 20-30% financieren.

10. Als ondernemer moet je risico lopen

Dit is lang niet altijd vereist, maar ik vind het persoonlijk extreem belangrijk dat een succesvolle financiering nog geen succes voor de ondernemer betekent. Het kan niet zo zijn dat de crowd al het risico draagt voor jouw mooie droom.

Dingen die mij altijd tegenstaan:

• Geen eigen spaargeld of persoonlijke garantie voor tenminste een deel van het bedrag
• Een (hoog) inkomen vanaf het moment van financieren. Je hoeft geen honger te leiden, maar founders die zichzelf direct €3000 per maand uitkeren, vertrouw ik niet.
• Te grote vangnetten, zoals een fulltime baan of startups die een 100% spinoff zijn van een gevestigd bedrijf.

Het mag nooit zo zijn dat een oprichter of initiatiefnemer simpelweg zijn schouders kan ophalen en kan wegwandelen van het project. Als dat geen zeer doet, dan is de lat om op te stappen bij de eerste tegenvaller te laag.

Als jij al niet voldoende vertrouwen in je project hebt, waarom zou een investeerder dat wel moeten hebben?

BONUS: Als je begrippen of argumenten in dit epistel niet snapt, vraag dan in hemelsnaam bij iemand advies. (EN NIET BIJ CROWDFUNDPLATFORMS!)

Ik ben toevallig goed in gestructureerd nadenken over communicatie, organisatievormen en financiën. (En ik vind dat ook supercool om te doen, dus dat is mooi meegenomen!) Ik ben echter geen programmeur. Ik kan niet goed timmeren. Ook ben ik belabberd als regisseur of scenarioschrijver.

Ken vooral je zwaktes. Het is te zot voor woorden om aan te nemen dat elke ondernemer supergoed moet zijn op alle vlakken van ondernemerschap. Je gaat tenslotte ook niet je eigen website bouwen, VPB-aangifte doen, logo-ontwerpen, etc. Doe dit dus ook niet voor je crowdfundcampagne. Fouten die je nu maakt kunnen gigantische gevolgen hebben.

Vraag dus advies als je niet alle facetten van bedrijfsfinanciering en crowdfunding dondersgoed begrijpt. En vraag dat advies niet bij de crowdfundplatforms, want zij willen vooral hun eigen product verkopen. Uiteraard hebben ze veel kennis in huis en sommige platforms hebben ook daadwerkelijk goede intenties, maar ze zullen nooit onafhankelijk zijn.

Afhankelijk van je zwakkere kanten, kan je advies inwinnen bij PR-bureaus, accountants, advocaten, copywriters en, vooral, bij founders die hun onderneming d.m.v. crowdfunding hebben gefinancierd.

Dit artikel verscheen eerder op LinkedIn Pulse.

[1] Mijn curriculum vitae op gebied van financiering:

• in 2007 heb ik met twee compagnons The Butterfly Tattoo gecrowdfund (€200.000 aandelen + €100.000 product placement + >€50.000 lening);
• in 2009 was ik betrokken bij het mislukte crowdfundproject voor YourSeries, een crowdsourced tv-serie;
• in 2013 heb ik financiering voor mijn eigen startup (FastPortal) gevonden bij een grote launching customer;
• in 2014 en 2015 heb ik twee financieringscampagnes voor Atelier Eindhoven – de openbare werkplaats voor regio Eindhoven geleid (>€100k crowdfunding plus enkele private investeerders in EV en leningen).

Al met al staat mijn teller dus op 4 geslaagde financieringen voor in totaal meer dan €500k. Dit is een combinatie van crowdfunding, leningen, eigen vermogen en presales, maar nog nooit bij een bank.

[2] Om er nog maar niet over te beginnen dat de meeste crowdfundplatforms geen contactgegevens van investeerders delen, waardoor je niet eens weet met wie je zaken doet.

[3] Toegegeven, extreem risicovolle proposities zoals tech-startups willen wellicht uitsluitend eigen vermogen of convertibles.